梁宁《增长思维30讲》第三模块——模式3：设计以用户为核心的模式

——梁宁《增长思维30讲》读书笔记

这一讲讨论的是以用户增长为核心的模式是如何设计的，讲一个我们都很熟悉的运动健身App——Keep。

一、Keep的发展历程：keep的核心交付

2014年，王宁还是大四的在校学生，他失恋了，归因为自己太胖。当时面临毕业找工作，他害怕因此被嫌弃，所以立志要瘦下来。他的心理动力是非常强的，他几乎泡了网上所有的减肥社区，看了所有有关减肥的内容。

他注意到两个点：

第一，他想要的是谁能给他减肥成功的确定性。他渴望谁能告诉他：照着这个做，你就能瘦下来。

第二，当时已经是2014年了，网上能找到的健身视频还非常老。

作为计算机专业的学生，王宁自认为非常擅长通过互联网收集信息。但是他也足足花了6、7个月的时间才东拼西凑，完成了自己的知识结构，梳理了自己的方案。并且他成功瘦身40斤，整个人脱胎换骨。

于是他就成了身边的人的请教对象，他就先做了一个PPT来传递他的知识。

后来他的朋友建议做一个App。于是就做了Keep的0.5版本。

关于这个0.5版本，有两件事值得一说：

第一， 他的视频内容是在网上剪辑的。但是，每个动作都有详细解说。虽然粗糙，但是核心交付做到位了。

第二， Keep的slogan，自律给我自由，当时就是这一个。王宁就是用这句话激励自己减肥的。后来这句有精神能量的话，也深深引起无数人的共鸣。这也是Keep提供给用户的心理能量。

后来王宁拿到了300万人民币的天使融资。于是他请了一男一女两个模特，花了三天的时间，用一个单反相机，录了自己版权的动作视频。整个过程租场地、请模特……一整套下来花了3万块钱。这就是Keep的1.0版本，这个版本一共150个动作。

到今天，Keep已经是6.2版本，健身之外，增加了跑步、瑜伽这种大品类，服务2亿用户。Keep的动作库里，一共有多少个动作呢？1600个动作。

二、Keep的增强回路很喜欢Keep这个案例，至少三个原因。

第一，你可以说Keep没有创新内容，它只是完成了核心交付。它只是把基本品的品相做好，满足了0～70分的用户。

1600个动作，没有一个动作是Keep发明的，但它服务了0～70分产品的用户，就能够覆盖一个大比例人群。比如麦当劳就是这样做的。

第二，Keep不单提供了核心交付，还设计了增强回路，让用户越用越不愿意放弃。比如Keep上的数据记录就是它的增强回路。忠诚没有价值，谁还会忠诚。

但是2019年6月，微信月度活跃用户突破11亿，这已经宣告中国全员在线。从此互联网告别新用户时代，进入存量竞争，谁能获得用户忠诚，谁赢。谁让用户的忠诚有价值，谁赢。

在这个新时代，用户的增强回路，就应该是你产品设计的一部分。没有它，打不赢。

第三，Keep在做核心交付和增强回路设计之外，还做了网络效应设计。

一个非常清晰的强场景，而且传播、参与都很简单，这样才能形成有效的用户裂变。

Keep在网络效应上有一个有趣的设计。对比几家运动App，Keep、咕咚、悦跑圈等，Keep是唯一一个提供瑜伽类目的。而Keep开瑜伽类目，很多人不理解，但这其实是Keep网络效应的重要环节，为什么？女用户的涌入。

场景明确、参与简单、化学反应，形成了Keep增长的网络效应。

新的基础设施，服务值得重塑。如果我们抽象看Keep、健身私教、简·方达、郑多燕，大家交付的本质是一样的：就是健身的知识服务。

同一套动作，同一套知识，Keep、健身私教、简·方达、郑多燕以不同的方式交付给你。他们自己的商业模式也不同。Keep是在移动互联网时代，把这些用新的基础设施又干了一遍。你可以说它的核心交付没有新东西，那些知识、那些动作早就有了。但是Keep基于新的基础设施，做出了以前的服务者做不到的用户增强回路和网络效应，实现了之前的服务者无法企及的用户规模。这是创新模式，也是Keep的护城河。

好多创业者，只完成了核心交付，就觉得自己的创业开始了，等着用户自然增长，以为天敌不会降临。以用户为中心的产品设计，这是对的，但是不完整。我们要做以用户为中心的体验设计，还要做以增长为中心的模式设计。基于新的基础设施，做出新的增长模式与护城河。所有品类，其实都值得重新再做一遍。