《匹配度》第三章 问对问题才能找准需求

本章解决问题：

1. 企业启动需求洞察的目的

1) 第一种是企业并不知道有什么问题，一切发展都很正常。但是企业希望能够发掘一些用户新的需求，建立自身的竞争优势。这种洞察称为探索性洞察。

2) 第二种是企业明确知道用户的问题，但是对问题的很多具体细节和原因并不了解，希望能够对问题了解得更透彻深入一些。这种洞察我们称为问题性洞察。

2. 问题性洞察的分类

1) 一是疑惑。指的是你对事情的运作机制不清楚，不知道事情为什么会发生，你想知道的是问题所发生的原因。企业想解决难题，首先真正应该花精力搞清楚的往往是疑惑。

2) 二是难题。指的是你处于一种棘手的状态，你希望能够有办法摆脱这种状态，让事情重新回到轨道或者得到改善。

3. 该从哪里开始找需求

1) 范畴。需要考虑你到底要在多大范围进行你的用户洞察，你需要关注哪几类用户，你需要挖掘用户的哪些场景，你需要研究用户哪些行为？

2) 任务。你的用户洞察最终要达到什么样的结果，是找到新的细分市场？新的推广渠道？还是找到问题的原因？或者是验证某个方法是否满足用户需求？

3) 假设。凭你的直觉设想一下你觉得可能会有什么结论。

4. 经典心理学实验“看不见的猩猩”，此现象在心理学上称为“不注意视忙”，当你完全专注在一件事情上时，就会忽略周遭的其他事物。所以建议在不影响解决问题的时间期限基础上，刻意让需求变得更模糊一点。

5. 如何提出一个好问题

1) 目的性需求的问题改进。第一步将问题中涉及的解决方案的部分暂时去掉。第二步如果问题时难题模式问题，统一改为疑惑模式问题。就是指如果问题时询问怎么办或者如何统一改为为什么。第三步修改第一步问题，询问问题的目的。

例子：为什么用户流失率会这么高？为什么要降低用户流失率？

2) 探索性需求的问题改进。第一步说明一下你的核心产品是什么。第二步在核心产品基础上问一个为什么，只问一个为什么就可以。第三步在第二步的基础上问一个还有什么。第四步仍然在第二步的基础上问一个意味着什么。在第二步时需要保持三个原则，一是不要回答客观现象，而要回答用户感受。在描述原因的时候不要去讲现实的客户情况，而是要讲用户的目的。二是不要讲产品，而是要讲变成的价值和作用。三是价值要体现在对自己的好处上。

例子：还有什么服务或产品可以保持形象和心情？保持好心情对用户来说意味着什么？

6. 好问题的特点

能够帮助你发现新的认识需求和角度，能够激发去探索更深层次的原因和意义，能够引发范围和层次更广的思考。

7. 用户的问题提纲设计

当知道想要询问的问题，需要围绕你最终想知道的问题，把问题一层层分解开，逐步与用户的经历关联起来。问题提纲可以按照从普通到具体，从行为到心理、从现象到原因、从理性到感性的层次来设计。针对用户的问题一般可以分为以下六个方面的内容，我们可以根据研究性质，有选择提问：

1) 基本情况。用户的基本人口学特征、家庭情况、工作情况、兴趣爱好、日常情况等。

2) 行为描述。用户的决策、购买、使用流程如何，每一个环节有什么更细分的子环节，每一个子环节包含的动作及其他内容的互动，以及消耗的时间。

3) 场景及影响因素描述。用户行为发生的场景是什么样的，不同场景是否对行为有影响，除了场景因素，用户购买和行为还会受到哪些因素的影响，不同因素的影响力差异如何。

4) 心理及情绪描述。用户的情绪类型，用户在行为或者互动过程中的每一个环节的情绪变化，用户对产品整体的感受和认可程度。

5) 偏好及思维模式描述。用户思考问题的方式，是信息决策，还是凭直觉决策，是自己独立判断还是参考别人的经验。在不同的场景下，拥护思维模式是不同的。

6) 生活模式及价值观描述。主要指用户坚持的原则、用户决策的依据、拥护理解风险和价值大小的看法。

8. 执行计划包含的内容

1) 工作阶段和时间计划。列出项目的主要阶段和各阶段的计划时间。典型的用户洞察项目包括项目启动阶段、案头研究阶段、访谈准备阶段、用户访谈阶段、分析阶段、汇报展示阶段。

2) 人员配置及分工。

3) 样本数量。每一个项目平均完成10~20个拥护研究是一个比较基本合理的样本数据。

4) 辅助安排。包括工具、场地等方面的内容。

5) 成本预算。

6) 执行提纲。是可操作问题提纲的细化。