文化自信(六) | 增强旅游的文化属性，还看今朝！

当前，国家正在大力推动文化产业，文化与旅游产业融合日益紧密，在这样的背景下，如何发挥文化文物的优势，把文化资源优势转化为发展优势和竞争优势，为文化旅游产业大发展注入新的动力，成为新时期增强文化自信的问题之一。

旅游的文化属性

旅游资源本身都会带有自身的文化属性，即使是再现代化的城市，城市旅游也有其特定的文化属性，选择什么地域或城市去旅游，旅游产品就具备这一地区的地方文化属性。旅游的文化属性是具有特殊吸引力的东西，旅游的妙处就在于此，旅游的原始驱动力也在于此。

我们不应该说在旅游中加入产业，而说在旅游中加入文化是可以的，也就是风光旅游加入文化元素，使得文化属性更突出，文化感受更深刻。

旅游是产业，对地方的城镇化发展、对优化产业结构、促进产业转型具有潜移默化的推动作用，特别是全域旅游的新概念无疑是扎了一针强行剂，凸显出旅游市场大格局与发展趋势的转变。

文化属性是旅游产业的制高点，文化旅游越来越受到旅游业和地方政府的重视，这就是为什么一些自然遗产景区还要申报文化遗产的原因，文化品牌的重要性显而易见。

文化旅游

文化旅游是旅游中的一个部分。旅游资源分为两大类：自然资源和人文资源。而专门针对人文资源的感知、了解和体察的行为就是文化旅游，一般是以感受异国异地传统风格、追寻名人遗踪和参加当地的文化活动为主。

文化旅游是一种主题旅游，一种人文资源主题的体验。无论什么主题，创意都是文化旅游的灵魂。把人文历史资源串联起来，形成文化旅游主题，并打造一系列的旅游文化产品、景观，使之具有情景感、归属感和亲和力，游客在体会的同时享受到的一定是高价格的、确是高品质的感受。

其次，产业化也是文化旅游创意中必须考虑的，市场评估、产品打造、盈利模式、投资运营和回报周期等等，缺一不可。

旅游文化

旅游文化也就是旅游的文化属性。

我们是五千年古国，旅游资源具有悠久的历史文化，且旅游资源十分丰富。但最近的发展状况是：旅游业需求非常旺盛，未来发展潜力巨大。国内景区的问题多，亟待提高，主要是旅游产品牌化多样化进程缓慢，国内旅游行业在品牌化多样化方面优势不足，尽管一些旅游景区已经在挖掘自身文化内涵、细化景观设计、更新旅游理念、扩大延伸旅游层次，却进程缓慢，仍面临产品重复性高、专业化和多样性服务水平低的问题，因此也导致对“门票旅游经济”的严重依赖。

如何增强旅游的文化属性？需要我们针对中华文化的特质，加入新科技手段的运用，达到创新创意发展，最终达到提升文化旅游产品的品质，融入现代化元素，提高文化旅游的吸引力。

旅游的文化属性增强方式

提升

原来的文化属性有一定的基础，旅客可以感受到属于地区特有的文化体验，有一定的记忆，但体验不够强，印象不够深刻，容易忘记，为什么？主要原因是文化只有产品作为载体，而没有产业作为支撑。

这样的旅游项目除了具有历史文化保留价值的景元和质量好的配套设施之外，应尽可能以新的主题、新的理念去重新打造项目，用文化产业发展模式和工具进行改造和包装，重新植入当代事物和人物题材，赋予新的文化属性，使之文化脉络得以延续，让年轻的一代能够感到亲切可参与。展现的形式采用当代社会容易接受的东西，如电视剧、新综艺、网游等不同方式编纂新的题材，用新媒体形式助推。另外，可以更新旅游纪念品的创作理念，将流行的、新潮的、现代化的元素融入设计当中，打造出具有中国古代文化特质的现代旅游产品。

2016年非常火的纪录片《我在故宫修文物》，用年轻的视角走进古老的故宫，第一次系统梳理了中国文物修复的历史源流，揭秘世界顶级文物“复活”技术，故宫仿佛化身端庄典雅的古代美人，每一个角落都显得具有文化的气息，故宫里的静谧也一改人们对它磅礴大气的认识，虽然面积十分大却让人心生保护欲，每一件文物都美的不可方物。这样细致、别出心裁的拍摄也是文化旅游的间接创新，据说上万人报名参加故宫志愿者工作，而故宫的参观人数也有所增加。

最近一夜刷屏的节目《国家宝藏》，以一种综艺的姿态，将博物馆里的历史文物讲述的精彩绝伦，演员淋漓尽致的历史演绎，讲解员独到的见解，加之绝美的舞台效果，让每一件文物都带有历史变迁的沧桑感，偶尔诙谐的台词又让文物颇有可爱之姿。这样亲切、温情的讲述方式受到许多观众的喜爱，在娱乐大家的同时又将中华灿烂文化发扬光大。若景区能以此种方式宣传文化旅游，景区也就不愁吸引人了。

另外，近年来北京故宫博物院、台北故宫博物院、国家博物馆等文博单位，经过先期的市场探索和模式创新，成功的开辟出自己的文创产品开发路径，取得社会效益和经济效益的双丰收。以故宫博物院为例，通过深度挖掘故宫的建筑、文物和历史故事，开发出众多具有故宫文化特色，拥有自主知识产权的系列文化产品，2016年销售额近10亿元。以历史人物与历史物件为原型，公众需求为导向，文化创意为核心，创造一些具有实用性、装饰性的产品或小物件。将严肃的历史人物画像赋予可爱、亲切的表情与动作，且活灵活现。在文化旅游的市场上可谓是独树一帜，极大的提升人们对景区的认知度，并吸引大量人流。

历史文化还可以加入现代化科技元素，如故宫博物馆设计成数字博物馆，每个环节都深入挖掘故宫博物馆藏品文化内涵来进行制作。数字沙盘、数字地图，点击一个院落、一个房间，大屏幕上展示这个房间内容。“数字绘画”，根据每一个鸟的叫声进行了复原，点击它，鸟就活了，可以蹦蹦跳跳，可以进一步点击，研究鸟的羽毛。故宫收藏很多“数字长卷”，利用数字技术放大以后，比如《清明上河图》可以详细看到当年街道景观、当年城市管理情况，如果再放大，还可以看到人们的表情、头饰。如此新奇的展览方式符合现代人的需求，并能激起游客的游览欲望，休闲放松的同时以一种轻松的方式了解了中华传统文化。

故宫系列产品

帝后护腕鼠标垫

故宫日历

因此旅游部门要加大投入力度。旅游部门应发挥主导作用，主动对接各类文博单位，对接优质文创产品生产企业，开发与旅游景区、景点需求相吻合的文创旅游纪念品。目前，国内的旅游纪念品市场上，印有景区图案、标志或景观造型的纪念品比比皆是，而产品的文化属性、创意价值却往往被忽视。借助文化文物单位文创产品开发，将文化资源创意设计与旅游纪念品开发相结合，着重征集、推出一批富有地域特色、生动文化符号、满足游客需求的旅游纪念品，统一在旅游景区、游客集散地等开设专卖店或代售点，改善各地景区缺乏有品质、有创意的旅游纪念品局面，提升市场的整体形象和水平。

创意

创意则属于另一种提升，或可以叫做植入，其内容也许与现有景区与有关，也可以无关。如：影视旅游、主题乐园的大量，兴起了一波高潮。但它的风险是可复制性太强，市场竞争日渐激烈，存活期较短。张艺谋的“印象西湖”就是以西湖地缘文化为背景的创意作品，挖掘了杭州的古老民间传说、神话，借助高科技手法再造“西湖雨”，一场高水准的艺术盛宴对西湖的国际声誉是一个极大的提升，无疑是一个锦上添花。

乌镇的世界互联网大会永久会址其目的也是一个创意性的旅游文化属性强化行动，从最初的江南水镇的定位，将小镇的文化贯入到商业、休闲娱乐，再到后来乌镇戏剧节的开办、木心美术馆的成立，在戏剧、建筑、场景等多元素的搭建中，乌镇成为了文艺青年的云集之地，到如今乌镇成为世界互联网大会的永久会址，乌镇一步步的发展与蜕变，不断嵌入创意、前沿的元素， 不断强化旅游相关产业，是旅游界发展的标杆。

若说中国文化有多年轻呢？不过上下五千年！旅游作为新时期与人们息息相关的活动方式，应该不断走在创新的道路上，让新鲜的创意不断涌现在游客面前，用旅游的方式，在产品、产业、发展方式等方面创新，将中华悠久的文化不断发扬！