老路: 用得上的商学课_第56课:撇脂定价法
Time:2019.07.29
学习者:女王の专属领地
撇脂定价法丨先贵后便宜?
本章内容:撇脂定价法
撇脂定价法,是说用类似的技巧在产品生命周期的最早期,制定一个高价,榨取利润,就像牛奶中撇取这层最鲜美的奶油一样。
通过撇脂定价法产生高额利润,在新产品上市的初期就迅速收回投资,这对企业的健康发展是非常重要的,毕竟许多企业受到现金流的限制,不敢快速扩充产能,不敢加大营销力度,可能会因此错失很多机会。
采用撇脂定价法,有以下几个前提交条件:
1.要有用户做“冤大头”。
2.要有技术做“护城河”。
3.要有品牌做“试金石”。
案例:在 80 年代和 90 年代初,罐头在中国市场有很大的销量,尤其是水果罐头,更是受到广大消费者的喜爱。
在汕头有一个罐头厂,以生产橘子罐头出名,但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理,于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售,但依然十分困难。
他们思考难道橘子皮只能入重要做成陈皮才有用?经过一段时间的研究,他们终于开发出“珍珠陈皮”这一新用途,可将其用作小食品。而且这种小食品具有养颜,保持身材苗条等功能。
以何种价格销售这一产品?经市场调查发现,妇女儿童尤其喜爱吃零食,且在此方面不吝花钱,但惧怕吃零食会导致肥胖,而珍珠陈皮正好解其后顾之忧,且市场上无同品类产品。
于是,他们决定每 15 克袋装售价 1 元,合 33 元一斤,投放市场后,该产品销售火爆。
思考题:想一想,你还能想到有哪些品牌,是采用撇脂定价法的呢?
参考: 哈根达斯、华为、oppo、华硕推出的定价策略都是撇脂定价
练习
苹果公司的第一款iPod产品零售价高达399元美元,即使对于美国人来说,也是属于高价位的数码产品,但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱,所以还是纷纷购买,苹果公司的撇脂定价大获成功,获得了大量的利润。以下关于撇脂定价法的说法,哪一个是正确的?
A. 撇脂指的是商家撇掉自己的油脂,即商家放弃掉更多的利润
B. 撇脂定价针对的是一部分不在乎价格的消费者,对于另一部分价格敏感的消费者,还是会设置更低的价格
C. 撇脂定价指的是消费者在商家那里撇到更多的油脂,即节省了更多的支出
D. 撇脂定价的需求规模有限,存在风险,有可能无法收回投入的成本
正确答案:D
撇脂定价法是说,商家在产品生命周期的最早期,制定一个高价,从消费者那里榨取的超额利润,就像从牛奶中撇取这层鲜美的奶油一样。而选项A和C都是说消费者榨取商家的超额利润,都和撇脂定价的意思反了;B选项表达了价格歧视,对不同价格弹性的消费者制定不同的价格,而撇脂定价是,在刚进入市场时,对所有消费者制定统一的高价。D选项是正确选项,能接受高价的消费者毕竟是少数,高价进入市场,即使有强大的技术和品牌加持,使用撇脂定价也需要正视存在的风险,和无法收回投入成本的可能性。
背景知识补充
撇脂定价策略的最大优点是:高价小批量地逐步推进战略能使企业随时了解市场反映,采取对策,避免新产品大批量生产带来的风险。
撇脂定价策略最大的缺点是:它没有指出价格究竟定多高为好,而要定出一个合适的价格,还必须要使用某种定价方法(如感知价值定价法)。
撇脂定价策略给我们提供了一种思路,即价格先高后低的思路,如果应用得当,可以为企业带来丰厚的利润。但它应用的前提是产品必须能吸引消费者,也就是产品要有新意。