迈向职业——明确用户&BRD、MRD到底是什么
Date：2019年7月18日
今天主要以网课学习为主，在之前建立了对PM工作的总体认知之后，我迫不及待地想要掌握更多的方法论，掌握一些“技能”来让自己更接近PM的职位。
简单回顾：
- 网课《产品经理深入浅出-基础入门课程-刘文智老师》 Class.8~Class.13
今天所讲的都是一些可以进行操作的内容，在我看来更接地气。首先是对BRD、MRD、PRD这三者进行了一个用户及内容上的划分。文档写给谁看，又要注重一些什么内容，很清晰的展示了三者的不同。作为一个严密的逻辑递进的层级，三者紧密联系，万不可出现“自己打脸”的情况。
而老师在网课中不断强调的一点：文档是PM对产品思考的展示，不必太过于拘泥形势，但是要切实的表达和传递自己的态度和想法。希望自己牢记于心。
阅读内容及知识罗列：
BRD（商业需求文档）
1. 目的
- 提出现有产品改进的可能
- 创新产品
2. 达成的需求
- 获得资源
- 获得权重
- 获得项目（立项）
3. 用户（汇报对象）—— 领导
在进行文档写作时，应贯穿自身逻辑，一方面便于产品的展示，另一方面也能够增加产品经理对产品的控制感。而对汇报领导根据不同的背景可分为：
1. 资本背景（CFO）
- 掌握钱
- 对数字敏感
- 技术意识相对薄弱
2. 运营背景（COO）
- 掌握运营资源
- 更关注
- 推广资源
- 竞争对手
- 外部环境
- 营销资源
- 财务、技术意识较好
3. 技术背景（CTO）
- 掌握技术资源
- 更关注功能和实现难度
4. 战略背景（CEO）
- 掌握权重资源
- 关注产品
- 是否符合公司发展战略
- 市场成长性
- 有利于产业布局
- 风险是否可控
4. 内容结构方面
1. 方案形成的背景
- 市场环境分析
- 我们做什么？解决什么问题？
- 这个问题是否迫切、强烈、高频？（核心）
- 自身产品优势在哪？
- 为自身产品寻找一个切入点
- 最终得到可行结论（不可行还怎么做产品）
2. 方案价值
- 非经济类的好处
- 对公司整体的战略布局
- 经济类的好处
- 获得收益
3. 产品规划（这一步是定性）
- 产品结构
- 产品路线
- 大致的运营计划
- 在这一部分里，产品形态的描绘可以尽量“粗放”。一方面可以避免在讨论展示的过程中纠缠过深，另一方面可以在会后，汇总各方意见，来决定产品的具体内容和形态
4. 盈利模式
- 直接收入
- 有利的客观条件
5. 收益与成本评估
6. 风险与对策
- 风险种类
- 政治风险
- 经济风险
- 市场风险
- 行业风险
- 公司风险
- 技术风险
- 资本风险
- ……
- 应对措施
- 规避
- 接受
- 降低
- 分担
- 转移
最后再总结一下一份优秀的BRD的要素：
重点突出
因为BRD的目的在于定性，所以对于商业价值、收益成本、风险控制方面的分析，其权重甚至要优于产品本身。只有一个产品能够带来切实利益（无论是直接获益或是对战略布局有益），才有去实现的价值。
不要过分涉及产品细节
对于产品细节的讨论，在BRD和MRD中都不会有过多的涉及。（除非它是技术推动型的产品，你无法脱开技术细节来构建你的产品）因为产品还处于一个出生之前的孕育阶段，只有得到了认可和支持，它才有出生的可能性。没有必要在一个“可能被毙”的产品的细节上，投入过多的心力。做好眼下该做好的。**
要有逻辑和理论支撑
一个产品良好的说服力不仅来自于产品经理本身的表述（这种表述能力也是相当重要的），而且来自于文档中充足的理论依据，以及这些理论依据背后层层逻辑递进给出的信息——“这是一个有市场有收益的好产品“。
一图胜千言
本质也是上一条的延伸，过于冗杂的语言陈述，不如一张不断上涨的收益曲线来的吸引眼球。（如果股市的预期是这么美好就很令人感动了）
不要试图掩盖风险
这是一种责任，出于对于你自己职业生涯的责任感也好，还是对于产品的负责态度也好，对于存在的风险不要有自欺欺人的态度和想法，将它提出来，并做出相应的应对。如果你事态无法解决它， 将问题上交给你的领导，请求他的帮助。任何掩盖风险的举动，只会给你带来无尽的麻烦。
MRD（市场需求文档）
MRD应当是最为完善的产品诞生分析描述文档，同时它也是下一阶段其他延伸文档的核心参考，即开发、运营等工作会按照MRD的内容进行有针对性的展开
1. 目的
- 描述产品该怎么做，以及这么做的原因
- 用MRD本身来阐述如何实现BRD中所提出的商业目标（盈利等）
2. 用户
- 未来将要参与产品开发的同事
3. 文档内容——说明
1. 文档说明
- 公司名
- 产品名
- 文档创建日期
- 创建人
- 联系方式
- 部门
- 职务
- 修改记录
2. 文档目的
其撰写主要是假设有一个新人接手这个项目，他能够通过”文档目的“迅速掌握产品所针对的核心用户群体，解决的是什么需求问题，从而迅速上手项目。
3. 文档摘要
这个东西仁者见仁智者见智吧。
4. 文档内容——市场分析
1. 摘要（可选）
2. 现有市场存在的机会与问题
- 产品方面（现有产品形态复杂，用户体验差）
- 技术（语音压缩技术不成熟）
- 运营（产业链偏下游，重实体，轻线上）
- 用户（用户需要的可替代产品未出现）
涉及用户分析的内容可以只抛出一个结论，然后在后面章节中再具体分析，可能会更符合逻辑 - 商业模式（不同模式之间的对比）
3. 立足于该机会下的目标市场分析（细化）
- 市场规模（多少体量，成功的可能性）
- 市场特征
- 发展趋势
- 时间边界（市场持续时间的评估）
4. 分析结论
这儿只有“比较具有市场商业价值”这一种回答！要是没价值做什么产品呢……
4. 用户分析
用户分析的过程就是一个 形象->抽象->形象 的过程，通过对用户特征的提炼和分析，找到核心用户的共同点后，再进行用户画像，将其变为更加具有代表性的形象。
1. 目标用户群体（找准）
- 一般划分纬度为：年龄段、收入、学历、地区
2. 用户特征
用户特征这一块分为共性特征和非共性特征，共性特征能够帮助找出核心用户，非共性特征能够帮助排除一些产品开发时候的“错误”选项。
3. 建立用户画像（形象化）
- 常用用户特征：年龄、性别、出生日期、收入、职业、居住地、爱好、性格等
- 名称（给用户画像取一个更真实的名字能够凸显真实感）
- 用户技能
- 与产品相关的特征
- 电子商务产品：购物习惯、年度消费预算
- 交友类：是否单身、择偶标准
4. 建立用户卡片
将以上信息汇总到用户卡片上，并配上符合形象的照片，一个理想中的核心用户的形象便跃然纸上了。
5. 用户使用场景
将用户形象放置到场景中，描述用户在特定环境中完成某个事情的过程。尽量简单的用户表述，然后将出现的逻辑、操作进行具体分析。通过这样的推断来反映出自身产品针对的是某一个操作环节。
6. 用户动机总结（读懂表象）
用户如此操作的逻辑在哪里？是否操作为最简流程，能够在此基础上更加优化？
7. 用户目标总结（明确实质）
挖掘用户行为的真正目的，是为了满足哪种需求？又或者这一系列操作是为了达成某种目的，是否可以用自己的产品来达成相同的目的？。
8. 影响用户体验的主要因素
- 网速快慢？
- 能否适应多种环境？
- 操作能否单手完成？
5. 产品说明
1. 产品定位
产品在不断发展的过程中有越做越复杂的可能性。但是一定会时间内，产品的定位决定了产品的一切。* 产品定位 是指 我们用什么样的产品来满足用户或者用户市场。*
2. 产品核心目标
指的是产品本身要达到什么样的目标。（解决什么用户问题？获得多大的核心用户数量？覆盖多少地区和城市？诸如此类的目标）
- 解决核心目标的工作优先级最高
- 产品任务围绕着核心目标展开
3. 产品结构
指的是产品的整体结构，即产品有哪些功能和二级功能。如果描绘成功能结构则将侧重点偏向于“如何实现这些功能和二级功能”。
- 在这一部分依旧不扣细节，只需要将结构表述到位即可。
- 最好能够配合流程图和主要界面的线框图。
- 所有不能分类的，可以归到“其他”类目中直接堆放。
4. 产品路线图
以任务为导向的时间节点图
产品路线案例.png
5. 功能性需求和非功能性需求
对于新人而言，非功能性需求极其容易被忽视，但是它同样能够完善产品带来良好的产品体验，所以在过程中需要全面考虑。常见的非功能性需求有：有效性、性能、拓展性、安全性、健壮性、兼容性、运营、用户体验等。
最后再总结一下一份优秀的MRD的要素：
逻辑严密
无论是产品针对的核心用户及相应的使用场景，还是产品本身核心目标的定位以及路线图的安排。足够严密的逻辑才能使得产品能够经得住市场考验。如果一开始针对用户进行分析获取的就是“伪需求“，那么产品一定是不会有长久的市场的。
数据可靠
逻辑严密只有建立在可靠的数据上才能够推断出合理的结论，如果缺少数据不妨直接向上级提出问题，考虑购买数据或聘请专业公司进行调研。缺乏数据不报从而得到错误结论是你的错，但是告知缺乏数据但是不采取措施，就是你Boss的问题了。及时转移风险，也是保证职业生涯的重要一点。
有把握主观，无把握客观
产品始终是产品经理通过自己主观判断和客观理论分析共同得到的结论。所以MRD中一个合格的产品经理应该表现出自己对于这个产品的思考和理解。如果知识单纯的搬运数据进行分析，那么这样的产品肯定是无法打动其他同事的。
重视非功能需求
一个优秀的产品经理必然能够考虑的产品的方方面面，非功能性的需求反而能在直观的产品体验之外，为自己的产品加分。
总结：
今天学习的内容主要是BRD、MRD、PRD的具体框架和内容要求。本以为整理这些内容不会特别复杂，但是没想到一边加上一些自己的理解，一边整理就已经花去了2H。所以PRD部分的内容整理打算放在明天进行。
今天印象最为深刻的应该是：明确用户 这四个字，不同的文档根据所面向的用户不同，有不同的侧重点和表达方式。同样在产品的设计中也要讲究“面向核心用户”，只有牢牢把握住产品的”核心用户“，才有能力维持住一个产品的“调性”。
同样又是昨天类似的情形了，所以用户真的是产品经理工作的核心。（用户反映需求，所以需求是核心也没有错误）
这么白天学习晚上整理也有两天了，感觉自己对于知识的理解能够通过晚上的“反刍”得到一些巩固，益处还是颇多的。明天不打算安排新的学习内容了，把这几天学习的知识重新整理，构建一下自己的知识网络体系，可以的话按照对以前做过的项目进行更加规范化的整理和操作，撰写一下BRD和MRD，做一些练习，锻炼一下自己的文档写作能力。
各位，晚安。
