夜读-广告文案[61]策略为先-文案思考的源头统摄 2022-0

提高销量，是广告的唯一使命吗？

在大多数人的眼里，的确如此。奥格威曾说过 “We sell, not else”（不卖货，做什么广告）。在实战工作中，更是经常会有不少客户提出，希望用销售量来衡量广告创意或服务效果。

但其实，这种观点过分夸大了广告的力量，混淆了广告目标与营销目标的区别。

广告目标，是通过广告能够直接达成的结果，它的作用体现在信息的传达上，通常以消费者的反应变量来表示，如创造品牌知名度，增进品牌美誉度、偏好度，建立品牌形象、激发购买意向等。

营销目标，通常用销售额及其有关的指标来表示，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标。

所以，广告和销售额不能直接挂钩，但也脱离不了干系。应该这样说：广告目标是为营销目标服务，它的近期目标是沟通，经过长期累积后最终应转化为销售额。

一个营销目标的成功实现，离不开产品研发、价格定位、通路选择、业务团队等多种组合变量的综合性制约。在营销史上，伴随滞销产品的天才广告，或伴随畅销产品的平庸广告，都不乏先例。

就拿美国苹果公司来说，它的广告一向杰出，但是在20世纪80年代末，其便携式电脑照样因为产品和价格因素而败下阵来，停产3年；而反观国内，不少企业的广告品质一时跟不上，但是由于营销功夫做得非常扎实，销售照样红红火火。

文案的目标，不能脱离创作的靶心。创意，必须为广告目标而服务；文案，就是为了达成这个目标而使用的工具。

可以说，一则广告中所有的文字与图像，都带有强烈的目的性。有的广告为了建立企业形象，有的广告需要介绍产品功能，有的广告只是一次常规促销……

这些形形色色的广告目的，都取决于营销过程中的阶段性日标。不管你的创意如何精彩，一旦偏离了这个日标，都逃不了市场的无情制裁。

作为广告创作者，你就是领路人，必须时刻在脑子里清楚地想好：要将你的消费者带到哪个位置。