看传统商场如何玩转新零售！

沈海涛

内容来源：kaixin

当下，“新零售”一词依旧很火，很多人对他都有不一样的解释，事实上作为零售，其核心本质依旧是商品、价格、服务，以及围绕这三点所产生的效率和成本问题。

 这个过程是不会变的，但是商品、价格和服务又并不是一个严格意义上的平行关系，其实是有优先级的。优先级最高的是商品，在商品同质化的前提下，价格就成为了竞争优势。当商品和价格又一致时，围绕其的整个链路就变的完全不一样了。

解读新零售

对于“新零售”的“新”，我们又该如何理解？很多人认为，当下的“新”更多的是指互联网。互联网在这个时代已经变成第一生产力，就像200年前蒸汽机是第一次工业革命的生产力。所以互联网不是一个渠道，它将与零售一起改变整体的商业机构。

其次，数据是唯一的能源。互联网已经诞生30年了，为什么直到今天，银泰等大型商业综合体还未走在新零售的道路上？最主要原因是商场没有核心数据。他们没有将核心业务、关键业务变成真正意义上的数据，从而与互联网相结合。

那么由此就可以看出，新零售就是利用互联网+零售数据，放大零售本质的整个过程。在这个过程中，会不断的给消费者提供优质的消费体验，不停的降低成本，提高整个环节链路的效率。

传统商场面临的两大困境

到今天为止，目前全国大概有7000多家商场，那么商场面临了哪些问题？

1、商品和服务严重的同质化，其次是品牌和服务没有独特性。

2、商品与服务的同质化不仅出现在商场与商场之间，同时线下、线上也出现了大量同质化。

今天的电商，已经把传统的商业全部连接到了线上，但是线上、线下的消费者却还是那一群人。每一个消费者既会在线上消费，也会去线下体验。消费者们天然的进行判断，线上有好商品就在线上购买，反之就会在线下购买。这也是这么多年O2O的引流效果一直平平的原因。

这种现象就造成了2种局面。第一个，线下总是感觉没有客流，而且认为客流还在逐年减少。从整体的数据上看，消费者不仅没有减少反而还在增长，只是因为同质化造成客户被分流。第二个，线上、线下同质化之后，导致线下的转化率再次下降，所以整个零售的效率也越来越低。

怎么做新零售商场？

对于商场应该怎么做？我们建议“旧城改造”，需要从最底层做起。零售是商品与消费者打交道的环节，如果想要服务好消费者，那么商场就需要回归零售的本质。

为什么这么说？因为从目前来看，中国绝大部分的商场其实做的是租赁或者地产生意。如果想要在新零售的领域占有一席之地，商场就必须抓商品、抓价格、抓服务。其次，从“人、货、场”的角度去看，商场需要数字化，这样才能从真正意义上与互联网连接，变成一股力量。

如果要实现“人、货、场”的数字化，就需要做到：

1、核心业务数字化

首先我们要理解核心业务数字化的概念，它是不可能靠外力解决的。比如说买个程序，你就想要实现数字化，这是不可能的。

2、保留优质剔除“糟粕”

传统商场因为同质化，导致商品、服务是参差不齐的，既有好的也有不好的。互联网是要放大好的那一部分，同时数字化得过程中，使不好的那一部分慢慢消失。最终是将好产品、好服务分享给更多有需求的人，这才是互联网真正的价值。

如果大家用心体会，会发现商场在数字化的过程中，同时也是商场回归零售本质的过程。商场要做商品控制，要做价格控制、要做服务控制。业务升级和互联网化是同步进行的，他们二者也是相辅相成的。

想要做好数字化，绝不是靠一个数字部门或者技术部门能解决的，一定是企业通过顶层核心来设计的。数字化背后，实际是组织的变革、升级。组织的变革和升级才会导致业务的变革升级，业务的变革升级才会实现整个链路回归零售本质。

到这里，商场就有必要以数字化为核心进行重新定义，就是要做数字化的商场、要有数字化的商品，服务好数字化的消费者。基于这些，我们的商场为消费者要做到：

1、通过甄选商品，从而提供真正意义上的好商品。

2、应该做到价格控制。至少做到消费者不会在消费后感觉被“坑”。

3、做好基于商品的服务。这里的服务不仅仅是一个微笑，更多的是基于商品的服务。比如说购买一套高端的西装，其背后的护理以及对西装本身的理解等等都是有文化、有素质的整个体系的延伸。这也只有线上、线下的融合，临场感才能得到解决。

4、触手可及。因为今天消费者对线上、线下已经完全了解，他们需要线上、线下一体化的感觉，所以商场要站在消费者的立场去解决这个问题。

5、无纸化。对于电商，很早就进入了无纸化时代，但是对于商场而言依旧“我行我素”，商场到处充斥着小票、纸质的营销劵等等。当所有都无纸化时，也就意味着商场进入了电子化。

那新零售的商场要为品牌商提供什么？要提供和做到以下几点：

1、提供一体化的货柜。这就意味着品牌商入驻商场的那一刻，他就拥有线上、线下整体服务设施。

2、为品牌商提供全域的营销策略。

3、 有效解决回款速度。现在商场的回款周期基本在45天左右，通过数字化精准的计算整体的利益分摊，这样就能有效解决回款周期慢的问题，同时也能大大提高品牌商的能力。

4、有效帮助品牌商控制人工成本。现在有一个比较有意思的现象，商场中导购人员要比消费者还要多，这对于品牌商来说，就是一个巨大浪费。商场要与品牌商共同合作，从品类的角度去降低成本。通过数字化有效推算出品牌商的热销品与非热销品，优化非热销品的同时就可以减少人工，从而有效降低20-30%人工成本。

当下的商场只是为零售商提供了地方以及基本服务。未来数字化的商场，应该提供的是新零售基础设施+零售本身，从而为消费者提供更优质的服务，这是非常重要的。很多时候，电商都会比线下便宜，很多人解读是因为没房租、人工少等等。如果从获客成本上来说，现在线上、线下基本差不多，而且趋势越来越接近。

其实这中间的核心原因是电商的供应链更短，也就是我们经常能听见的“没有中间商挣差价”。相较于线上，线下的供应链明显有些“臃肿”。所以线下欲成为新零售，更重要的是通过互联网的连接，把供应链要变得更短。

在做“旧城改造”的同时，传统商场也需要做0到1的过程。0到1要基于“场”的角度去完善，把这个场里的品牌、品类，能够跨品类、跨业态、跨时间、跨空间的进行人、货匹配。这个匹配是基于数字化的商品、数字化的消费者才能做到的。那么以消费者的角度来说，就是能随时随地的选到不贵的好商品。要让消费者尽可能去享受商品的本身，而不是在做困难的决策。

当多个商场进行布局时，这是一个更大的优化。所以通过单一商场的数字化之后加上多个商场的运营，会建立真正智能化的选址、智能化的品牌以及专柜的布局，这又是另外一个巨大的优化空间。今时今日，新零售也好，也商场也罢，一切都仅是个开始，我们还需要不断探索，不断尝试，切不可满足当下的成绩，唯有“破茧重生”，明日才有角逐的机会！（本文完）

大家好，我是沈海涛，我拥有六年美国硅谷投资人的经历，二十年投融资操盘实战经验，百余家企业资本运营操盘手。我将每天分享企业成长背后的逻辑、财富增长的故事，操盘的真实案例，助力中小企业做大做强、传统企业转型升级，为大家剖析企业基因，解读资本密码。