第17章 男女顾客消费心理的差异

        从消费群体的角度来看，男性和女性在消费方式、决策模式、选购商品的特色方面都具有较大的差异，这是因为男性和女性的思维角度不一样。推销人员应该熟练掌握这些差异，使彼此之间交易能够更加顺利地进行。

男顾客

        由于男性的心胸开阔、意志坚决、刚强粗犷，所以他们在下决策时能够果断迅速，富有探索意识和冒险精神，喜爱体能型的运动。所以，他们的消费心理与温柔善感的女性大有不同。男顾客在购买产品之前，一般能够比较全面地从整体上评价商品的优缺点，注重商品的质量、性能、产地等方面的信息，实用性消费动机要比女性突出。在挑选日常用品和家电用品时，

        男顾客具备的商品知识普遍要比女顾客多，他们的购买决策通常比较周到一些，自信心也比较强，是大件商品、高科技产品类型的主要购买者。

          一般来说，男顾客具有以下四个心理特征：

（1）火性的自尊好胜心，购物不太考究金值问题。由于男性本身所具有的碰击性和成果欲较强，所以男顾客购物时比较喜欢选购高等派头的产品，而且不愿讨价还价，怕别人说自己小气或购买的产品不上档次。

（2）购买动机感情色彩比较淡薄。男顾客在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想。相应地，感情色彩就比较淡薄。所以，当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律。即使出现冲动性购买，往往也很少反悔退货。

（3）动机形成迅速、果断，具有较强的自信性。男性有较强的理智性、自信性，他们善于控制自己的情绪，处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。很多男顾客不愿“斤斤计较”，购买商品也只是询问大概情况，对某些细节不予追究，也不喜欢花较多的时间去比较、挑选。

（4）购买动机具有被动性。男顾客的购买活动远远不如女顾客频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动。在许多情况下，他们购买动机的形成往往是由于外界因素的作用，如家里人的嘱咐、同事的委托、工作是需要等等，动机的主动性、灵活性都比较差。

        一位男顾客来到林芳的专柜前，林芳忙上前问道：“请问，有什么可以帮您的？”

        男顾客说：“我想买一个蒸锅。”

        林芳问道：“好的。您家里共有几口人？”

        男顾客回答道：“我不是用来蒸东西的，由于我太太中午不回家吃饭，所以她每天晚上会多做一些饭让我中午吃，我就想买一个蒸锅来热饭，小点的就可以了。”

        林芳说：“是这样的啊！那我倒是推荐您买个微波炉，它有您说的那个功能，您用蒸锅热饭需要十分钟，而微波炉几分钟就可以热得很好了。并且，您也可以用微波炉做一些简单的饭菜，我们的说明书上有相关的菜谱。”

        男顾客高兴地说：“这么方便啊！那我就买微波炉了。”

        女顾客

        女性的情感丰富、心思细腻、比较情绪化，她们的语言表达能力强，联想丰富，重视家庭，关系外表与自身形体的美感。因此，她们在购买产品时所表现出来的消费特征，与粗犷的男性有着本质的不同。

        由于女性是家庭日常消费的主要购买者，她们希望通过自己特有的方式安排家庭生活，把家庭布置得舒适、雅致，富有生活情趣。所以她们喜欢买一些看上去“有感觉”却华而不实的东西，这也是由女顾客的情感丰富、细腻所决定的。

        她们碰到自己感兴趣的商品，便会产生购买愿望，购买决策常常带有较强的情绪性，也容易受到周围环境的影响，迅速形成购买决定。那些来自商品外观的诱惑，美观的商品包装、鲜明的橱窗陈列等都能激起女顾客的情绪，并产生购买欲望。

        由于女顾客的自我意识比较强，联想丰富，所以她们在购买决策中经常进行商品的自我比拟，联想商品的消费效果。

        很多女顾客逛商店的目的并不是购物，而是通过逛商店产生的联想满足一种心理愿望。有些女顾客户询问了价格及质地之后，却并不购买，她们经常通过同伴的评价、宣传媒体上的比照等方法，来反馈商品对自我形象的影响。她们对于自己满意的商品，具有强烈的推荐愿望，对于自己不满意的商品，传话效应比较突出。

        大多数女顾客对商品的价格都很敏感，对日用消费品考虑得比较周到，经济上精打细算，讨价还加现象很普遍，容易受便宜货的吸引，一旦遇到减价甩卖，便疯狂抢购。

        女顾客的心理特征里最显著的是她们情感丰富细腻，消费思维情绪化，很容易受到周围环境和推销人员的影响。因此，推销人员不妨以“情感策略”打开其心理防线，引导其购买商品。

（1）主动亲近。

        要想跟女顾客“一见如故”，就要想办法赞美她们。用恰到好处的赞美表达你对她的认可，或欢迎其光临，或赞扬其品质，或安慰其不幸，或肯定其成就，或同情其处境。这样就会顷刻间温暖女顾客的心田，使她产生一见如故的感觉。如果销售人员具有跟大多数初教的顾客有一见如故的能耐，那么他的推销一定会左右逢源。

        一位皮肤白皙的女顾客来到售货员小王的专柜前，小王主动赞美道：“小姐，你的皮肤真好啊，跟剥了壳的鸡蛋一样，能告诉我你平时有什么保养皮肤的秘诀吗？”

        女顾客笑着说：“哪有什么保养的秘诀，我都觉得干死了。”

        小王惊讶地说：“天哪，居然是天生的，嫉妒死我了，你看看我的脸，左一个坑，右一个痘的，难看死了。”

        女顾客赶紧说：“呵呵，我觉得很好啊，哪有你说的那么糟。”

        小王说：“我这花了多少钱倒腾啊，每晚都要做面膜，早晚面霜都不敢不擦。你看，我们有一件新款的西瓜红的衣服，我都看了好多天了，就是不敢穿。”

        女顾客说：“没那么夸张吧，我看你的皮肤挺好的，真的。”

        小王说：“你不知道，这西瓜红最挑人了，穿得不好，就像村姑一样，我穿肯定不好看。要不，你试试给我看看吧，只有像你这么皮肤白皙，又有气质的人穿上才好看呢。我好想看到你把它穿在身上的感觉啊！”

        女顾客愉快地同意了，随即到试衣间把那件衣服穿在了身上。

小王看到后，用惊叹的语气说：“哇！真是太好看了！我强烈推荐你买，真的很漂亮！”

        女顾客高兴地说：“呵呵，是吗？那就给我包上吧！”

（2）攀亲认友

        一般来说，对任何一个素不相识的顾客，只要是想办法，你都可以找到或远或近的亲友关系。当推销人员与顾客户见面时，如果能及时地拉上这层关系，就能一下子缩短自己与客户的心理距离，产生亲切感，使女顾客认为你是“自己人”，从而在心理上认同你所推销的商品。

（3）添趣助兴

        销售人员要善于用风趣活泼的话来扫除与女顾客交谈时的拘束感和防备心理，从而达到活跃气氛，增添对方的交谈兴致的目的。

        销售人员在推销的过程中，要熟练掌握男女顾客这些消费心理的差异，有针对性地实施推销策略，就可以使你的推销工作左右逢源，业绩大增。

      “攻心术”

        正所谓“知己知彼，百战不殆。”在与男女顾客交流之前，只有熟练掌握其消费心理，有针对性地实施推销策略，才能投其所好，赢得其信任，从而成功地达成交易。