时间还是空间？一次对品牌传播意义的深度思考
说起时间和空间，有很多人大脑中就会浮现出物理学的相关概念，那是爱因斯坦所提出的相对论，那是曾经为人类开启现代文明的牛顿的空间时间观。
但如果说，品牌传播也具备时间和空间属性的话，你会怎么思考这个问题呢？这样的认识，对品牌营销又会产生怎样的影响和帮助呢？
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空间性与时间性
品牌传播的一种新认识
品牌传播是一个企业践行品牌的核心事件，其中包含了广告、公关、自媒体运营等一系列工作。加入没有了这个模块，那么无论构建什么样的品牌内容，做什么样的品牌工作，都只是画地为牢、自娱自乐。
在现代商业中，品牌的本质，就在于通过有效的价值与内容输出，实现对周边的影响和用户的获得。可以想象，如果没有品牌传播，我们所从事的品牌的意义也就不存在了。
如果说，只是静态的在看待品牌传播的话，一旦深入到商业的实际运营过程当中时，就几乎无法感觉到有效的时间性和空间性存在的意义。但在最终传播结果评估中，一旦加上时间这个维度，尤其是长效时间（至少一年以上），那么品牌传播的时间性和空间性意义就会充分的体现出来。
首先聊聊，今天的品牌在传播中，出现的时间与空间性的普遍问题。
做了这么多年的品牌工作，我已经深深的发现，现代品牌在传播的过程当中，因为传播介质和传播特点的不断变化，品牌在空间性上的能力越来越强，但是时间性能力却在快速退化。
这集中表现为：瞬间爆发的品牌和创意广告非常的多，能够通过互联网让上千万、上亿的人知道；但是随着时间的推移，他们中的绝大部分又迅速退出人们的热点记忆中。
在新媒体环境下，占据你朋友圈的品牌数量和速度迭代的越来越快，你只能在当时当下记住一些新的品牌和好玩的创意，但是随着时间的推移，绝大多数就会渐渐的从你的大脑记忆中消散了。
相对于时间所能承淀下来的经典而言，大量出现在社交媒体上的品牌营销广告，更像是信息洪流中的快消品，就像一颗璀璨的流星一样，迅速划过夜空，然而，就没有然后了。
但是如果做好了时间性上的沉淀，那么一个品牌，不仅会在社交媒体上有大量的精彩表现，同时他们通过在时间性的沉淀，往往在不断制造惊喜的同时，还能在我们脑海中沉淀经典时刻。例如可口可乐、苹果，虽然过去很多年，不管他们在今天的社交媒体上玩出了怎样让我们惊艳的花活，但可口可乐那经典的红色瓶子，苹果1984经典的广告，始终萦绕在我们脑海中。
从上面简单的介绍和分析，可以明显的看到，所谓品牌传播的空间性，是指品牌内容能够通过媒介所传播的广度和范围。而相对应的，品牌传播的时间性，是指一个品牌内容在媒介以及人们的心智当中，所停留的时间的长度和传承性。
越向历史的深处追溯，我们就会发现，在人类传播的过程当中，尤其是在商业传播的过程中，时间性要远远超过空间性。那些刻在石碑上、铜鼎当中的文字被传承千年，成为人类文明进步和发展的重要财富。
保存几千年的古人类法典
随着人类科学技术的快速进步，尤其是传播手段的进步，传播的空间性价值在不断提升，而时间性价值则在不断降低。尤其是移动互联网时代，空间性被无限制放大，但是时间性却越来越经典和稀少。
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平衡空间与时间
品牌传播要有经典意识
看到上面的这种趋势，你是不是会觉得，现代人类的快速技术革命，就会导致品牌传播，就应该是空间性价值要远远超过时间性价值呢？
答案绝不是这样的。
对于现代品牌营销而言，时间性价值的传播和空间性价值的传播同等重要。如果是要以打造一个百年的优秀品牌为目标的企业，则更加应该重视时间性品牌传播价值的建立。
我们看看那些来自欧洲的经典的奢侈品，很多都是具有百年以上的品牌，在他们发展的过程当中，除了每年要不断的推出新款的产品之外，那些传承百年的经典形象和标志，纹始终是不能褪去的文化特色和品牌底蕴。
LV经典的花纹图像成为时尚标志
除去那些传承百年并具有文化背景的品牌之外，在社交媒体时代，很多人都认为，社交媒体是更容易实现时间价值的瞬时性表达，但是对空间传播价值的长久性是不利的。但是冷静观察市场之后我们不难看到，反而社交话题玩得最具有代表性的杜蕾斯，不仅仅在热点营销的时间性能力上一流，其创造的众多社交内容也在空间性上获得了充足的表现，一直成为人们的热议，并不断成为广告学的经典社交媒体范例。
杜蕾斯将传播的空间性与时间价值在社交媒体时代充分融合
同样需要关注的是，为什么近年来在营销领域中，IP会频频成为人们关注的热点？就是因为很多真正经典的IP，其实不仅仅具有时间性价值，在空间性表达中依然非常出色。借助IP、打造IP已经成为越来越多知名品牌的广泛共识，就是因为IP能够突破单纯的时间爆发性传播效应，而持久的给人们留下经典的记忆与品牌联想，成为优秀品牌的重要表现性内容。
京东狗的形象已经深入人心，并借助狗年的到来进行品牌效应放大
兼顾社交化与IP化的江小白已经成长为时尚白酒的品牌代表
在移动互联网时代信息保障的年代，用户都被越来越多的信息流包围着，在看似品牌传播时间性极致充足的今天，却是每个品牌获得有效关注下降的不可避免的年代。要想从庞大的广告中实现脱颖而出，今天的品牌，就绝不能只期待做一次热点就实现用户记忆，而是在保持时间性的同时，多多考虑品牌传播的空间性价值，在新媒体的时间战场上建立持续性的丰碑。这，才是今天品牌在传播性的上需要关注的更大课题。
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建造品牌传播的金字塔
建立品牌价值的根基
如果在全世界说起对中国的印象，长城、李小龙功夫和茅台等，都已经成为中国国家对外的重要品牌内容组成。这些能够产生积极重要影响的事物和品牌，其关键性特点，不仅仅是在当时其诞生和发酵阶段，产生了感受深刻；更重要的是，已经突破了传播价值的即时性，在空间性表达上，成为了类似金字塔一样的经典代表。
长城、李小龙、茅台都已经成为国家品牌内容
而他们能够成为经典品牌的重要原因，除了本身所具有的特质以及始终持续不断的品质价值之外，在传播性上，充分体现了”经典“建造的意义与价值。剥去其时间积累起来的热度因素之外，围绕其品牌价值的深度发掘、持续的陀螺性定位的宣传、抢占人们心智认知的高位、持续不断的话题与故事价值，让人们不断的加深和强化对这些品牌元素的记忆与认知。
当然也有人认为，品牌的时间性价值可以通过创意和大规模的广告投放来解决，空间性却需要漫长的时间积累等待才能够完成。但是在真实的商业世界中，有很多只有几十年、十几年，甚至是只有几年的品牌，也完成了从爆发的时间性到传播空间性价值实现。这就是因为，这些品牌也深刻的东西和理解了人们对事物认知的习惯，以及人们对于经典品牌建立的内心认识模式。
举一个简单的案例，就是链家。这个地产中介品牌在短短数年时间，借助中国房地产经济发展的红利，从一个平凡的品牌一跃成为今天的明星企业，其品牌形象已经充分实现了垂直市场细分价值的体现，同时企业领袖左晖也通过有效品牌价值观、行业方法论的输出，构建起来一个用户心中有时间性和空间性传播价值的品牌。
链家创始人左晖
这一系列的案例和论证分析，实则不断告诫企业老板、品牌负责人、广告公司们，打造品牌之路，不是急躁的希望在今天做出10万+阅读的新媒体文章，也不在于着急的大规模广告投放实现刷屏，这些仅仅是实现品牌意义的手段，以及完成短时间产品促销的技术。
在互联网流量红利逐渐结束、用户深耕成为王道的互联网世界，要想成就一个品牌，传播的时间性与空间性，都要做好顶层的战略规划。因为我们相信：只有创造经典，才能成就更好。
