低成本做好用户增长的底层逻辑和核心方法论
昨晚 8 点，知群增长商学院发起人-马力老师做了一场关于「用户增长」的直播授课，听完课的一个小伙伴这样说道：真的很想要课件 PPT～
没有赶上直播不要紧，课程可以回看，前55分钟讲增长干货，后40分钟是持续的增长相关问题答疑，点击以下链接可以直接回看
没有时间看视频的小伙伴，专门为你们准备了本次直播图文版，看过直播的你也可以再阅读一下文字版，也许会有更细节的收获！以下是直播的精华文字版，enjoy~
知群增长商学院
知群增长商学院，是我们正在推动的，把各种各样的增长方法以及一线资深增长官的经验聚集到一起，再系统地整理和总结知识，然后输出给大家的一个社群组织。
关于马力
简单来说，我自己是一个研究者，一个实践者，同时还是行业内的链接节点，很多公司的产品、运营、增长、业务等负责人都是我的朋友，我希望将研究、实践、社群结合在一起，为信息时代做一所学校，孵化人才。
我们今天的分享，就聚焦在一个问题上，就是如何实现用户增长，帮助大家去获取用户，流量，或者推动公司，或者自己做的生意的业绩增长。
我们想赋能给两类人：
第一类：互联网商业相关
电商、教育、金融等相关，想拥有更多的私域流量
公众号等自媒体运营，希望能快速增粉
个体创业者，希望能增加更多客户
第二类：互联网产品相关
产品设计，希望能从设计角度解决增长问题
产品运营，希望提升自己的用户获取能力
产品推广，了解产品裂变的机制与规则
在这个基础上，我们正在聚焦做三件事
聚焦课程，帮大家梳理增长思维、增长方法以及背后的门道
注重落地 + 专业角度总结，用互联网领域的工具和方法，助力各个行业
营造土壤，给有准备的人创造更多机会，在我们圈子里，你能找到你所需要的资源。
「私域流量」 VS 「公域流量」
增长的方法有很多，我们这一期主要聚焦在裂变增长上面。
说到裂变增长，我这里需要插播一个知识点，我们现在经常会去关注一个概念，「私域流量」和「公域流量」。
什么是「公域流量」？
比如你在各种各样的平台，比如淘宝、天猫、京东、拼多多等电商平台；像百家号、今日头条等信息分发平台，或者是短时频平台、社区平台，这些你都是基于在别人的平台里有各种各样的流量，但是很多时候你分发的渠道，仍然掌握在别人的手里，比如说在淘宝上，你可能会花钱去买流量来做，然后再一步一步地转化，这时候，用户其实并没有和你建立直接的连接。
而我们现在越来越关注的私域流量，通过比如像微信群、个人号、微信公众号等完全自己可控，有一个可以触达的工具和平台，所以我们可以思考怎么更好地把公域流量变成可控的私域流量。那我们今天所讲的增长裂变，就是获取私域流量的一种手段。在后续的课程里，我们会给大家讲讲私域流量的相关做法。
如何做好社群裂变
今天讲的内容，可以帮助你在宏观上，去了解裂变增长这一块的知识。
首先我们先从一个例子开始，一家市值90.90亿美金的互联网公司，是如何实现用户增长爆发的？
一些对互联网比较熟悉的同学，会了解这家公司，叫 Dropbox（提供云端存储服务），它今天的市值已是 90.90 亿美元，我们也是看到它从 0 开始，一步一步做起来的。在几年前，我的搭档王俊煜过来跟我说：“马力，你赶快装一个 Dropbox 吧，就用我给你分享的链接来安装，你好，我也好。”我当时就在想，他是怎么被收买的，那么积极地把我拉成它的用户，后来得知，原来 Dropbox 给每一个成功邀请朋友下载的用户，奖励500M、1G的存储空间，要么你就给它付钱，要么就帮它拉用户，所以 Dropbox 在那段时间实现了快速的增长。这就是我们以前常说的「病毒传播」，通过这样的机制很快地把用户滚动起来。
在这背后，我们要看到它的一个概念，我把它叫做「糖果」。大家想想，你以前还是小孩子的时候，你父母希望你做一件什么事情时，会给你一个糖果，再给你提一个要求。其实，我们在用互联网做产品，做服务时，用户也具备“小孩”的特点。希望用户做什么任务，就会给用户什么好处，这个好处就是「糖果」。
比如像 Dropbox 给用户存储空间的特点是什么？当用户没有用这些空间的时候，它仅仅是一个数字，给你500M、1G、2G，你不会立刻把它用完，实际上，这个时候 Dropbox 并没有什么实际的成本付出。即使你真的用了，它的成本也是非常低廉的。Dropbox 用了很低的成本，却带动了很多用户的拉新，因为对于用户的价值很大。
来看这张图，这就是我们在做裂变增长时的情况，一个用户可以拉几个用户进来，这几个用户可以拉更多的用户进来。而不管我们做传统生意，还是做互联网的商业，我们获取用户其实都是有成本的，花了多少钱做宣传，雇了很多人做地推，你所话费的成本，再除以你所吸引的用户量，你也能算出，单个的用户获取成本。而裂变增长呢，是把做宣传和雇佣的费用省下，或者变为更低的成本，把它变成好处，提供给用户，让用户帮我们来拉更多的用户进来，这样我们的获客成本自然就降低了。
我们再来看，这些朋友圈刷屏的裂变海报。你也许看了很多的套路和玩法，但这里我想告诉大家。
你看到的这些裂变套路也只是表象，套路一定会过时。真正有意义的是什么呢？是那些背后的增长思维和增长方法。今天你去做这样的刷屏，海报，拉群，包括也可以对不同的人群，不同的圈层使用，但是再往下，对于我们这些人来说，我们真正要掌握的是什么？不是说，我们简单把套路套用一遍，是它背后的思维和方法。
再回到糖果的话题，我们可以从用户要什么，再去匹配我们有什么。如果用户要的是优惠福利，我们可能有如在线课程等免费的物料；用户要的是现金收益，我们可能有让他变现的渠道，通过给他分钱或者其它方式来满足；用户想要个人提升，我也可以给他提供学习社群；用户还想要社交的需求，可以给他人脉的资源，最后用户想要身份的认同，希望自己的价值得到更多体现，那我可以给用户提供流量曝光的资源……我们要给用户提供它想要的核心价值，用户才能帮我们做事情。
那，如何给开复老师一个糖果，让开复老师来帮我们做事情？
话说开复老师还在微软做全球副总裁的时候，有一次，微软的高管要做一个拓展活动，一个拓展教练给大家说，今天我们要爬山，我们分组比赛，看谁先爬到山顶，爬到山顶需要给人糖果吧，那这个糖果是什么呢？给一群微软的全球副总裁“金钱”吗？普通的奖励是无法让他们做任务的，怎么办呢？后来，拓展教练给到的糖果，让开复老师和一群40岁以上的高管疯着往山顶上冲，这个糖果就是一件事，教练当时对大家说：“你们哪一组先到山顶，组内所有成员，后续活动里，每人都会获得一个黄丝带，代表我们这里的最高荣誉”。
这个故事告诉我们，任何一个人，任何一个群体，我们都可以去设计出各种各样的糖果，驱动他们按照我们希望的方向走。当面临各种人群时，一方面可以用惩罚的方式去推着用户，另一方面，给各种糖果，去拉着用户往前走。
我们再看这里，有故事包装、过程曝光、创意营销、权威背书、视觉美化、锚定效应、追热点、数量策略、制造稀缺等等，有很多的糖果包装方式，在这里想告诉大家，我们想设计一个糖果来吸引用户的时候，可以从中总结出这么多规律来，作为我们增长的武器和工具。
那么多的裂变海报、裂变课程，我们站在专业的角度可以看到什么呢？
「裂变增长七要素」，是知群增长商学院和很多公司的操盘手以及增长负责人一起交流，而作出的研究，总结的方法论，作为实践者和研究者，我们希望能从中得到一些什么规律，然后去发现新的规律，把这些方法运用你的工作，你的生意，你的产品里面去。
从第一步，定义商业目标，我们要做什么，从中找到业务的相关目标和指标；然后，用户要什么，糖果怎么做出来，形式感怎么包装出来，在哪儿触达用户，还有闭环以及最后转化怎么做，整个完善的链条，基于这样的链条，我们在很多增长领域里面都有这样的规律。
对于用户增长，你应该学习什么？
三个学习建议
建议一：学会如何分析
建议二：学会落地与细节把控
建议三：学会流程与闭环
建议一：学会如何分析
我们要什么？
比如说，现在有一个目标，如何在3个月内完成100万的业绩，或者1000个付费用户，这也取决于不同的领域，有的领域产品很好增长，有的领域产品不好增长，你可以定义成用户量，也可以定义其它的商业目标。
然后是，你需要怎么拆分它。相比野路子，我们在“科班”的角度来分析，我们要把它变成「阵地战」，比如100w的业绩，我们可以拆分成从新客户、跟进中客户和老客户中来，然后新客户里，我需要从哪些渠道获取，然后每种渠道里面，我再看有什么样的打法，做哪些事情，然后去测算我的流量池的转化率是多少，最后我就能定出来，我这三个月里我分成什么样的步骤，我的每个阶段应该怎么做，随时去监控每一个进程，这样才能更好地完成我们的目标。
如果你自己是在做生意，电商、app增长、或者做运营，你需要具备这样的思维，或者你去找工作面试怎么拆解面试官的问题，或者谈生意时应该聊什么，如果要体现出你的专业度，在一开始，要先定好目标，同时就按照这样的思维框架，一层层地拆解下来。
用户要什么？
定好了商业目标，然后，怎么实现商业目标？你要满足用户，别做骗子，咱应该踏踏实实地为用户提供有价值的产品，那么我们需要知道，用户要什么。
在这里，给大家介绍一个简单的方法——同理心地图。
把团队聚在一起，站在用户的视角，感受用户的所听、所看、所想、所做，去启发洞察用户具备的痛点和目标。
在这个画布里，你和你的团队可以从各个角度，把用户的问题列上去，了解清楚。比如，我们在做一个在线的课程，你需要明确，他们是谁，他们需要做什么，他们看到了什么，他们说过什么，做过什么，可能听到什么，他们的痛点等等，然后怎么把这些需求做整理，最后把它输出成对我们分析用户和洞察用户有用的信息。
前面举的例子，都是想告诉大家：所有的方法，都根植于为用户创造的核心价值。大家要明确，用户增长不只是套路，我们要挖掘用户的核心价值，以及如何去满足这些核心价值。在这些基础上，我们用各种各样的方法，让用户帮我们传播，或者做渠道投放，设计各种产品的增长机制，核心就是为用户创造价值。
在后续的核心课程里面，我们会一起学习：
如何分解商业目标
如何确定用户目标
如何基于为用户创造的价值来做增长
建议二：学会落地与细节的把控
再来看这个例子，以前的报纸或者参考消息上，都会常见一些广告，当年在这些报纸里面，或者去贴小广告的人，其实是非常早的一批用数据说话，用产品思维来想问题的人，比如看这张图
最上面，有深色的背景，再有不同的字体去强调，然后每一层次的文字有字体、粗细、区块和颜色来吸引用户注意力，目的就是把药品卖出去。然后他们还会算每日的投入产出比：在上面花了多少钱登广告，最后“忽悠”了多少人，不一定是正能量的例子，但即使是稀松平常的报纸广告，也有一些门道在里面。
我们刚列出的这么多朋友圈刷屏的海报，其中也包含了一些规律和门道。比如，主标题应该“简明痛点引好奇”，然后副标题的作用可能是怎么解释主标题，然后再往下可能是一个人物的半身像，还有姓名介绍以及产品的亮点等，最后是扫码等信息。这就是一个通常的裂变海报的结构。
我们也可以站在抽象的层面，把它分为三个部分：第一个是标题层，中间是内容层，下面是行为层。
那么我们在每一层上面，也有很多细节的点可以参考和总结。
比如主标题，我们要考虑是否足够大，足够显眼，因为在朋友圈的时候，在缩略图的情况下，只能看到主标题。是否能吸引眼球，要利益点明确，是否能够击中用户的痛点。
然后副标题，能否对主标题有解释的功能。能否增强信任感，是否有信任感等。
在内容层，是否能再进一步增加用户的信任感，列出的关键词是否命中痛点，是否有提炼概括。
最后的行为层中，与标题层、内容层是否有明显区分；内容是否突出扫码能获得的利益，是否能增加紧迫感、确定感和指令感。
那同时，我们也要考虑它的信息优先级。你可能也注意到了，我们这里的海报没有其它颜色，只有黑白灰，先把视觉的东西抽象掉，我们首先要考虑的是信息本身，那信息自然会具备优先级。比如说标题层就是最重要的，然后次重要的是行为层，然后中间的内容层的信息优先级反而没这么高，其实里面还能再去细分。
为什么要讲优先级？一定不要什么都是重要的，你要想突出重要的，就必须弱化不重要的，这样层次才能拉开，目的才能达到。
这些典型的一些海报，可以被进一步用不同的色块把它分成不同的区域，其实每一种海报背后都是有模式的。在专业领域里，我们把它叫做「模式语言」（Pattern），再把它和增长的目标以及用户的痛点结合到一起，才能产生我们最终的输出。
我们不是说看着怎么做漂亮就行，照着别人的海报抄就行，而是每一种模式都有它的使用场景，比如人物背书、多任务背书、用户推荐背书等等，这样的模式还有很多。
再来看这个例子，一个朋友圈的海报转发文案。优化前：“这个合集很不错，感兴趣的朋友可以一起学习”，优化后：“发现一个案例合集，分享给感兴趣的朋友一起学习”。这前后有什么区别呢？
先看第一句，你相当于是要让用户在得到合集之前，就给你做一个“这个合集很不错”的背书，用户还没有看过的你的东西（转发后截图才能获得），他怎么能说“不错”呢？而下面一句，它给用户的心理门槛就要低一点，“我发现了”，而不是“它很不错”，并且在第二句里，也有一种「利他心里」，进一步降低用户的转发心里门槛。
所以，增长有门道，但更有专业知识，做好增长，你需要更专业。做裂变、抖音、微博、小红书，很多人都在想，有没有什么秘密都窍门呀？明天就涨粉10w、100w？始终记住我说的那句话：如果你想要的是一个秘方，当你知道这个秘方的时候，这个秘方已经失效了。因为这个红利可能已经过了。
在完整的课程里，我们将一起学习：
如何在专业角度上设定增长糖果
如何高效低门槛的做出增长海报
如何优化传播的细节
建议三：学会流程与闭环
首先，这就是一个基本的裂变的模型。
先做海报投放，然后用户扫码，用户进入用户池，然后转发海报，最后获得奖励。这个用户池可以分成社群、个人号、公众号等。
然后，我们要在这里实现增长闭环。在这个系统里，每次增长会一层层循环下去，不断正向叠加，一个用户拉另一个用户，不断传播下去，这里就有很多增长流程，比如公众号裂变闭环、个人号裂变闭环，其中的细节需要注意，流程需要不断完善，自己单兵作战还是团队作战，用什么工具，怎么把裂变闭环怎么运转起来，都值得我们去深入研究和总结。
当我们建立一个闭环的时候，我们要有传播海报和接受海报，未参加用户看到海报，参加用户转发海报。大家这里也能看到，我们并不是想做得多宽、多广，我们更想把这些门道转化成技能和思维，沉淀和深耕。
从这里面，我想说的是：不能靠运气拼点子，需要的是稳定的流量输入，我们要教的是如何持续做好增长。你需要的增长不是一天两天的增长，在做产品或做生意，我们寻求的一定是稳定的增长，把它做成「渠道」，而不是一两个点子。
在后续的课程里，我们可以一起学习
如何设计出有效的增长闭环流程
可以直接上手的裂变增长流程指导
如何举一反三
增长商学院的课程
这是知群增长商学院的第一期课程，我们的第一期主题聚焦在「裂变增长」，关注的是「私域流量」。就像我们之前提到的，你做产品也好，做电商、微商等个体创业，如果你想维系用户，就应该把流量握在自己手里，而裂变增长是成本相对低的一个方式。要知道，在和别人竞争时，拼的是你的获客成本是不是比别人更低。
我们接下来会继续沉下心做，把系统化的裂变增长的知识都交付到你手中，还有会关注实战的案例研究，不只是我们消化过的这些，还会请到不同领域的操盘者跟大家一起做实战的案例研究，最后还有一些增长的视野拓展，目前在互联网的一些对增长很资深的负责人，我会陆续的请他们过来分享。
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