关于品牌

什么是品牌？

Coca Cola, Apple, Walmart, Disney, Ford，P&G，3M...

给定1分钟，每个人都至少能说出10个以上耳熟能详的品牌。

品牌的价值是什么？如何衡量？

品牌代表了一个或一系列产品的历史、品质、特点和形象，简言之，竞争优势。品牌可以传达卖家期望向买家发出的购买信号，类似于自然界的信息素，既是成交前期望值的表达，也是交易中和成交后信任感和安全感的背书。

品牌价值的衡量兼具主观和客观层面。主观来讲，是由买家即顾客评价而非卖家，属于一种体验和感受，同时受社会和政治环境、文化背景、科技趋势及法律法规的影响而变化。客观来讲，其量化的过程通常由独立于买卖双方的第三方评估机构进行，即使少部分由卖方进行，也受外部机构和媒体的审核或制约。

品牌的几个层级：

1）产品就是品牌，以微软，Nokia，劳力士，青岛啤酒和万科等为代表。比如说起操作系统和办公软件，00年代说起手机，说起高端腕表，说起啤酒，说起地产商，我们很容易想起上述品牌，但反过来，说起这些品牌，我们也只能想到他们背后的产品。换句话说，他们凭借优秀的产品让我们记住了他们的品牌，但仅此而已，他们的品牌形象就是产品本身，没有周边，没有生态，没有溢价。

2）品牌大过产品，以Apple，Parada，Disney，BAT，小米等为代表。他们的品牌已经从具象化变为植根于顾客心中抽象化的存在，与后者而言更多是一种感知和体验。比如提起Apple，消费者心中不是浮现出一台iphone、ipad或ibook，也不是苹果的直营店或史蒂夫乔布斯的眼镜体恤仔裤，或者icloud和itunes，而是由前述所有这些元素构成的一个概念，一种intangible却同时又visable的形象。其品牌价值植根与产品价值却又高于产品价值，且实现了产品系列的synergy和incarnation。

3）品牌就是产品，以Coca Cola，Starbucks，Tesla，Ritz Carlton等为代表。此类企业据大多数只有一种或少数几种相似的核心产品或业务，但均在其所处行业拥有竞争对手难以获得的某些优势。比如提起Coca Cola就让人想到黑色甜蜜让人提神爽口又上瘾的饮料，而又不仅仅如此，经过多年的传播和经营，其醒目的红色logo早已深入人心，成为了一种独立