<<文案训练手册>>这本书

这其实是一份作业，所以会有称呼。

亲爱的老师和同学们，大家好，今天由我来做<<文案训练手册>>这本书的总结。

这本书的作者是约瑟夫·休格曼，用推荐人的话说他是美国最有趣，最多产的作家之一，写文案完全不拘一格，天马行空，用他自己在第一章一般性知识里的话说就是对知识的渴望、对生活无与伦比的好奇心、丰富的人生阅历以及对工作的毫不畏惧，这些是成为一个好的文案撰稿人的最高资格证书，显然他自己就是这样的人，他是美国最有影响力最多产的广告文案作家之一，兴趣广泛，经历丰富。

本书一共分四个部分，第一部分和第二部分通过渐进的方式来告诉大家如何写好一个文案，第三部分通过13个案例来对第一和第二部分进行详细说明，好的文案和不太好的文案以及好在哪里，不好在哪里，第四部分说了如何通过不同的媒介来做文案，比如我们的博客，病毒营销，互联网等等，书中的最后对于贯穿本书的15个公理和要点进行了总结，这一部分可以看书的337到341页。

作者在本书中就像他自己说的滑梯效应一样，从开始就引入各种悬念，播下好奇的种子，比如“我们会在下一章讲到它”，在第一章的结尾会说“在本书的第二部分，我会教给你一些在我长年的经验中得到的重要领域”，第二章的概述部分会说“从这部分的其他章节开始，你会更进一步地搭建好你所需要的基础，写出难以置信的高效文案。所以完整地学习这一部分吧”，"我的一览表中真正有意思的部分是在下一章"，"所以请继续往下读吧"，让你不由自主地跟着作者的思路进行下去。

书中在第四章第21页讲了平面广告的10个元素及各自的作用：

书中在第62页讲了广告中的情感的三个要点：

情感原则1：每一个词语都蕴涵着情感，每一个词语都讲述了一个故事。

情感原则2：每一个好广告都是词语、感受和印象的情感流露。

情感原则3：以情感来卖出产品，以理性来诠释购买。

在114页第18章功能强大的文案元素中，作者讲述了每则广告都应该检查的23个要素：比如字体，一个字体最重要的任务就是要有尽可能高的辨识度，第二个任务是要传达出一家公司的形象；第一句话、第二句话、段落标题、产品说明，复杂的东西要简单说明，简单的产品要复杂说明、新特性、预测异议、解决异议、性别、清晰性、服务、价格比较、价格，文案中重要的、需要考虑的要点就是价格，价格便宜还是贵，应该用大字体还是小字体来表现，价格放在文案的哪一个位置等等、订购的便利性、请求订购等。

第19章写了写广告时需要考虑的31个心理诱因，这也是作者说的非常引人入胜的部分。比如你的诚实、正直、你的信用、你的权威性、满意保证度、产品的本质和客户的本质、你的时机、紧迫感、独有、珍贵或者特别、文案是否简单等等，这一章可以好好的展开来读。

第22章写出伟大文案的七个步骤可以让我们学习如何开始一个文案。

第一步、成为你计划销售的产品或者服务的专家。也就是第二章所说的了解你的产品，了解才能让写的东西真正有效果。

第二步、了解你的目标客户。了解客户的喜好、客户的需求点。

第三步、写下你的标题和副标题。别忘了滑梯效应。

第四步、撰写文案。

第五步、编辑文案。本书的第17章详细讲了编辑的过程和一些编辑的原则。比如公理14所说的“在编辑的过程中，你要精炼你的文案，用最少的文字精确地表达出你想要表达的东西”

第六步、酝酿。酝酿的过程可以看书的第13章。酝酿的时候可以把文字放在一边，去做一些令人愉悦的事情，然后再回来，你会发现离开的好处。

第七步、最后看一下你的文案。书中也说了想改几遍改几遍，不断去修正文案中的内容，直到你满意。

总结的最后我想引用作者在第3章的“实践，实践，实践”中的话，任何成功的直销项目，文案写作都是相当关键的。即使你拥有这个世界上最好的产品或服务，但是如果你没法将你的想法传达出来，你就是一无所有，所以本章也写道你可以抓住任何可以写作的机会去写，那么我们一起写起来吧。