奢侈品—张潇雨的《商业经典案例课》

奢侈品的诞生和来源是什么？历史是什么样的？

历史上的奢侈品雏形：金字塔，皇家的行李箱，法国国王的情妇的蕾丝……路易十四时期的法国男装。

你会发现，虽然技术不断地把比较稀缺的东西推向大众，但是人们总是希望找到新的东西来标榜自己的身份和地位——既然旧的东西不能彰显我的优越感了，我就去寻找新的——这也是一种永恒的人性。可以说，整个奢侈品行业就是在这个底层逻。

奢侈品的定义和特质是什么？它在人类历史和商业史里承担着什么样的意义？

奢侈品应该有这样一些特性：

物质属性——稀缺、复杂。 首先，奢侈品要有一定的物质属性的基础，比如材料的稀缺性和工艺的复杂性。就像是路易十四的衣服上会镶钻石，爱马仕有鳄鱼皮包一样。这是奢侈品实用层面的意义；

炫耀性。 除了实际功能以外，奢侈品还要具有炫耀性的功能。它应该是一种阶层的标签，一种自身生活方式的显示。如果没有这层意义，奢侈品就不能叫奢侈品，而只是比较精美的商品或者物品；

社交性。 因为有炫耀性，所以奢侈品也具有社交性。拥有同一种或者类似种类物品的人，可以天然地建立起一个圈层，完成社交的功能；

自上而下性。 奢侈品是处于社会审美秩序顶端的一种东西，它是由社会上层定义的。某种程度来说，奢侈与流行没有绝对的好坏对错，而更多是一种权力秩序和话语霸权；

可模仿性。 奢侈品存在的主要意义在于，人们都是非常乐于模仿比自己更高阶层的人的生活方式的。没有这个人性上的支撑，奢侈品也无法存在。

奢侈品行业这些年最重要的变化是什么？

简单来说，奢侈品的发展从诞生开始到现在，基本经历了五种状态：

权贵化。在这个时期，奢侈品基本是给权贵使用的；

民主化。奢侈品开始渐渐走向了更广阔的大众；

全球化。为了追求更多的利润，奢侈品公司把东西卖到全世界就是一种再自然不过的选择。在这个阶段，日本的奢侈品业是个很好的代表；

集团化。这基本是一个零散的奢侈品牌逐渐聚集起来，走向寡头垄断的过程。最有代表性的就是大家熟知的LV品牌的母公司LVMH了；

资本化。在集团化和全球化的过程中，资本的介入又起到了不可忽视的作用。

不过这里要说明一下，这五种状态并不是按照严格的时间顺序进行的，更多的是反复和循环。我们接下来的讲述，也会在这些状态和不同的公司里穿插。

奢侈品行业独特的销售、营销、设计、品牌理念有哪些？

所谓的“专利授权”，其实就是允许别人把奢侈品的logo打在自己的商品上。自己不需要投入成本，也不需要进行管理、生产等等费时费力的环节，只需要坐着收专利费就可以了。

最顶端的高级定制，是卖给上流社会和富裕阶级的；品牌的成衣和包等等，可以卖给中产阶级；而香水、配饰等等一系列价格相对较低的单品，可以卖给中产偏下的大众。