行为设计学：让创意更有黏性

要让创意产生黏性，有效而又持久，你必须让观众：

1. 集中注意听（意外）
2. 听懂并记住（具体）
3. 同意或相信（可信）
4. 关心、在乎（情感）
5. 能起而行动（故事）

黏性观念六大原则（SUCCESS）：简（简单），奇（意外），具（具体），信（可信），情（情感），事（故事）。

两个步骤：

1. 找到核心
2. 借助六大原则检查表转换核心

知识的诅咒：一旦掌握了某种知识，便很难想象不知道这种知识的人是什么状态。正因为如此，你往往很难跟新手进行清晰有效的沟通。

简单

找到核心

1. 指挥官意图
2. 找出最重要的单一事物：全球票价最低的航空公司
3. 倒金字塔形结构：不要埋没导语
4. 决策瘫痪之苦
5. 强迫排定优先顺序来打败决策瘫痪：关键是经济啦，笨蛋
6. 人名，人名，还是人名

简单是指我们应该找到创意的核心，剔除那些多余的干扰因素，因为我们不可预测和混乱的情况下是很难做出明智的决定的。

简单是指核心，追求的是简练精确和轻重有序，绝不是指化智为愚或者断章取义或者弱智化，也不是说一定要用粗浅词汇。

分享核心

简单=核心+精炼/谚语。如何在精炼沟通中塞满冲击力：

1. 善用现成知识：借助已有图式（柚子），知识锚点
2. 高概念营销：公交车上的《虎胆雄威》
3. 生成性类比：迪斯尼的“演员”

人们总是想一下子就精准无比的告诉对方一切，但实际上我们应该做的是，先告诉对方能够承受的信息，然后再一点点慢慢增加。

意外

吸引他人注意：惊奇

1. 飞行安全广播
2. 打破旧有公式：在核心议题上踏破他人的预测机器
3. 避免是惊讶沦为噱头：使之“可以后测”
4. 小诺替顾客
5. 下周四不上课

维持他人注意：兴趣

1. 制造谜题：土星光环的成分是什么
2. 好奇心的缺口理论：点明知识缺口
3. 填充大缺口：阿利奇如何让非球迷爱上大学橄榄球比赛
4. 维持长久的兴趣：口袋型收音机和月球漫步

好奇心的缺口理论：当我们觉得自己的知识出现缺口时，好奇心就会产生。

缺口理论的诀窍在于：在闭合缺口之前必须先打开缺口，要先点明他们目前缺乏这些知识。

缺口理论棘手的问题在于：人们对自己到底所知多少往往过分自信，人们总是自以为懂得很多。可以要求他人先按照既定的方式思考，预测表明自己的立场。

具体

帮人理解和记忆

1. 寓言故事之具体（酸葡萄）
2. 化抽象为具体：大自然保护协会化地貌景观为生态名人，汉密尔顿山荒地
3. 提供具体语境：亚洲老师的数学教学法
4. 置人于故事中：会计课教学模拟电视连续剧
5. 记忆的魔术贴理论：给观念装上尽可能多的小钩子
6. 褐眼睛蓝眼睛：模拟治疗种族歧视

帮人协调

1. 工程师与制造人员：在共识地带找到共同点
2. 化共同目标位具体实体：我么的飞机要降落在4-22跑道上
3. 化虚拟为真实：费拉里斯家游迪斯尼乐园
4. 具体何以有益：白色东西与冰箱里的白色东西

可信

外在可信

1. 权威
2. 反权威

权威来源之所以权威，并不是由于其社会地位，而是源于其城市可靠。所以有的时候反权威比权威更可信。

内在可信

1. 生动细节：年逾古稀的舞者
2. 统计数据：塑料子弹模拟原子弹；人性尺度原理；史蒂芬-柯维将工作同仁比作足球队；鲨鱼袭击
3. 西纳特拉测试：如果你在那儿能成功，到哪儿都能成功。运送宝莱坞电影；可以吃的布料
4. 可检验性认证：先试再买；斯纳普支持三K党

统计数据本身起不到作用，唯有尺度与语境才能使之有用。

情感

使人关心在乎

1. 特蕾莎修女原则：看见个人才会行动
2. 愿意捐款给罗基娅，而不是整片非洲大陆

运用联想力量

1. 克服语义夸张：相对论失去本义；独特不在独特；化体育精神为尊重比赛

诉诸自身利益

1. 这对你有什么好处
2. 有线电视：视觉想象它对你有什么用
3. 掏出马斯洛的“地下室”：错误假设他人需求都更低层

诉诸身份认同

1. 拒绝爆米花机的消防员
2. 理解身份认同决策模式（我是谁？现在是什么情况？像我这样的人在这种情况下该怎么做？）
3. 别把得州弄乱：得州佬不乱乱扔垃圾
4. 别忘记知识诅咒：双钢琴音乐捍卫者以为别人都和自己一样关心这门音乐

故事

故事即模拟（教人行动方向）

1. 心脏监护仪不具备指导意义：那位护士如何行动
2. 视觉想象“我如何做到”：模拟问题以解决问题

心理模拟何以有效？因为哦俄们开始想象某一事件或一连串时间时，必定会激发身体实际活动时活跃的脑区。重点是关注过程，而非结果。

大脑分不清楚是你想象的苹果还是你实际看到的苹果。那么做梦跟心理模拟有什么关联吗？

心理模拟可以帮助我们控制情绪、解决问题和培养技能。光靠心理联系就可以产生身体联系2/3的效益。

故事即启发（给人行动力量）

1. 留意三类故事情节：挑战情节（克服困难），联系倾计（与人为善），创造情节（别出心裁）
2. 讲一个跳板故事：让人看清有问题怎样解决

行为指南

当你想营销的时候，通过这六个原则检查自己的想法。

时刻意识到知识诅咒的存在，保持平和的沟通心态。

利用心理模拟来控制情绪。