NO.23 影像为王——关于近期“肯德基”系列广告的思考

上世纪三十年代，一位布拉格的大学生向自己的影像开了一枪；而这声枪击，杀死的却是大学生自己。这是波德里亚在《消费社会》一书的尾声中提到的一部老式无声电影《布拉格的大学生》的结局，在波德里亚看来，这部影片中的镜像象征性地代表了我们行动的意义，而这些行动构成了一个属于影像的世界。

影像的世界走到今天，已经迈入了一个完全快餐的消费时代——鲜有人去关心冗长的文案，唯有能够在前三帧中吸引消费者注意力的影像，才能被拥入怀抱。最近，快餐品牌“肯德基”代言形象的转型便成功地俘获了消费者的芳心。本来和蔼可亲的“肯德基”老爷爷如今已是健美模特身材的白发白须青年偶像。“肯德基”老爷爷的形象转变，也意味着本来以“肯德基”创始人哈兰·山德士建立的老爷爷形象，从借用老年人形象与儿童打亲情牌的牌局已经变为了借用青年肉体的成年人酒吧聚会的趴踢。

在“肯德基”老爷爷的形象转变过程中，所推出的系列广告一开始是无厘头的擂台对抗，依靠“肯德基”“老爷爷”的健硕身体打败其他禽类吉祥物来说明“肯德基”用料实惠，而今年母亲节“肯德基”推出的母亲节献礼广告，虽然再次依靠“肯德基”“老爷爷”的健硕身体，但是已经变换为一群猛男的脱衣舞秀。显然，成立于1952年的“肯德基”品牌，已经是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业。也许对于“肯德基”来说，无论是理性诉求，还是感性诉求，简单普通的针对消费者的推销产品类的广告已经满足不了胃口了。再温馨的家庭场景，再丰盛的炸鸡美食永远都无法填满消费者的视觉味蕾，干脆就用青年壮汉版返老还“青”的“肯德基”“老爷爷”算了。诚然，“肯德基”吉祥物形象转变后推出的广告的确算得上大获成功，在YouTube上的播放量节节攀升。

波德里亚把身体成为“最美的消费品”，而“肯德基”用人的“肉体”影像代替了食物的“肉体”影像，将最美的消费品与最火爆的炸鸡视频联系了起来。然而，在波德里亚话语中的“身体”总是特指女性的身体，而“肯德基”新形象的广告则运用的是男性的身体。女性的身体在《消费社会》一书中，被赋予了功能性美丽与功能性色情，“美丽之于女性，变成了宗教式的绝对命令”。而如今，这种功能性美丽与功能性色情在“肯德基”母亲节广告中却被赋予到了男性的身上。的确，在如今的“身体”审美中，男性已经撼动了女性的地位。时尚杂志的封面不再单单出现女性的面容，消费对象越来越多地变成了男性。从前总是强调“女性通过性解放被消费，性解放通过女性被消费”，现在却走向了“男性通过性解放被消费，性解放通过男性被消费”。现在的社会大部分已经离女性被奴役的时代太过遥远了，性别的地位不再那么悬殊，消费的身体也不单单是女性的了。

“肯德基”母亲节广告把男性身体消费的异世界大门又向前推开了一厘米，但是在这部广告中，全然不见肯德基旗下任何特定的产品，只是送出了对全体母亲的诚挚祝福，顶多也只是在最后送出祝福语时，演员穿上了炸鸡汉堡的演出服罢了。其实在广告分类方面，从广告诉求目的上分析，这则广告没有特定指出肯德基旗下的食品，而是以颠覆性的“肯德基”白胡子肌肉男为人物形象，在母亲节即将到来之际，传达对母亲群体的祝福，宣扬社会道德正能量，有一定的公益性质，其实属于企业公共服务广告。“肯德基”以及其戏谑的方式，塑造了这一则企业公共服务广告，这也说明“肯德基”作为一个全球性的庞大企业，有着更为独特的营销公关方式，让恶搞式的形象快速占领消费者的屏幕，符合了娱乐大众的趋势。

“肯德基”母亲节广告能够成功达到五月霸屏，也在于它创造了当今网络媒体中十分流行的“米姆”魔法阵。成功的米姆可以通过滑稽模仿和组合被再包装，而“肯德基”母亲节广告中的影像——肌肉脱衣舞男、简单的母亲节祝福语、富有特点的服装、具有感染力的舞步，这些极其具有特点的影像为这则广告成为“米姆”创造了资本。在如今的网络大环境下 ，新媒体行业发展，自媒体盛行，人人都成为了米姆的生产者。在与数字化米姆的配合下，“肯德基”母亲节广告同“病毒式”传播一样，迅速在各大视频网站中传播。网站中出现了模仿、串剪、鬼畜等剪辑视频，广大的网友也变成了“肯德基”形象广告的传播者。

《“母亲节”》广告截图   广告链接：https://www.bilibili.com/video/av50720731

“肯德基”近期的系列广告，通过独特的影像表现，在视频的开头，出现青年版本的“肯德基”老爷爷形象，第一帧就抓住了观众的眼球。该广告让男性的身体步入消费的环节，以及其戏谑的手法为母亲群体送上诚挚的母亲节祝福，恶搞的企业公共服务广告，突破了传统公益或温馨或严肃的性质。也许，“肯德基”作为庞大的快餐品牌，已经不单单需要新产品推销类的报道说服类广告，而需要通过更加劲爆的影像来刺激消费者的眼球。在这个被物所包围的时代，同时也是被影像所包围的时代，物本身的影像已经不足以引起大众的消费欲望，需要更加刺激的内容。这也将广告内容推向一个“影像为王”的方位，好比“肯德基”近期推出的广告——想要抓住消费者的胃，就必然要先抓住消费者的眼球。但是，我们身处在这样一个时代是否会和影片中的布拉格大学生一样，步入影像的阴谋，最终杀死自己呢？

参考文献：

让·波德里亚：《消费社会》，刘成富、全志钢译，南京：南京大学出版社，2014年。

文/杨蕻意

2019年5月29日