读《科学的广告》（1）:记住你是一个推销员，而非演员
上个月读的两本书，《人类简史》和《菊与刀》，其实都与自己的专业没有直接的关联，所以虽然读起来有些晦涩，但终归无知者无畏，所以写起笔记来，也算有不少的收获。
毕竟，在一个自己未知的领域去求索，如盛夏的夜空，点点萤火，也是一种馈赠。
但是读这本书完全不一样的感受，手指敲动键盘的时候，是颤抖的。
无知无畏，知者敬畏。
这本书叫《科学的广告＋我的广告生涯》，作者是霍普金斯。广告教父奥格威的偶像。
很多产品借由他打字机打出来的广告文案，闻名于世。他发明了新产品强行铺货的方法，发明了试销，发明了用兑换券派发试用品，发明了广告文案研究。
总之这个人非常非常的牛逼。
我有11年的市场营销工作经历，从我入行的那天开始，我的工作就贯穿着产品研发、品牌定位、创意设计制作、上市推广、促销拉动以及公关传播等整个过程。
在自己熟知的领域，写一本经典书的读书笔记，这种复杂的感觉，就像林彪元帅对妻子叶群说过的一段话：“话要少说，书要多读。不明白的事情，不应该说；真正明白了，就没有必要说了。所以，能说的话大都是无聊的重复。”
我是在10年买的这本书，当时把它连同《一个广告人的自白》、《奥美的观点》、《定位》、《营销战》、《金字塔原理》、《麦肯锡方法》等等十多本入门的书籍去看的。好吧，以后这些书都会常读，并做好读书笔记。
营销的环境在不断改变，经典却逐渐被遗忘。
10年后再次捧起这本书，给我一个最大的触动就是：我们这些从业者应该清楚的知道，自己是一个推销员，而非一个演员。
我们的工作所呈现出来的一切，是在帮助我们销售产品，而并非证明我们自己如何。
人类区别动物是因为人具有“想象现实”的能力，正因为人类这项特殊的能力，所以人类的一切活动，包括商业，要终极解决的问题就是：相信。你可以创意想象，天马行空，但是最终，需要让人相信，才能产生购买。
推销员的思维，是挖掘需求，建立信任并产生消费。
演员的思维，始终围绕着如何赢得掌声。
如果以一个推销员的思维去推演我们的工作，后背不禁有种发凉的感觉。
下面我从书里摘录一些霍普金斯的“金句”，以供备忘。
让我们再强调一下这一点。广告的唯一目的是实现销售。广告是否盈利，取决于广告引起的实际销售。"
一个平庸的推销员只会影响到你的部分生意，但平庸的广告会影响到你的全部生意。
成功的推销员几乎都不是出众的演说家，他们并没有什么口才。他们只是些朴实、诚恳的人，了解自己的顾客和产品。广告创意也是如此。
我们必须简短、清楚、有说服力地表达，就像一个推销员必须这样做一样。但是过于精美的文案显然是不利的，就像独特的文风并不一定更吸引人一样。它们分散了读者对主题的关注，它们暴露了鱼钩。
广告业中很多最能干的人原先都是推销员。据我们所知，其中最好的原来都是挨门挨户推销的小商贩。他们可能都不知道什么叫语法，什么叫修辞，但他们知道怎么说才能让别人相信。
广告诉求老生常谈或大而无当，都会像鹅掌划水一样，稍过一会儿就了然无痕，不会给人留下印象。说“世界上最好的”、“目前价格最低的”等，充其量不过是在说些人们意料之中的话，而且往往是有害的。
人们可以受诱导，但不会接受你的驱赶。无论他们做什么，都是为了让自己高兴。如果永远牢记这一点，在广告上犯的错误就会少得多。
替顾客支付第一次购买的开支，或是在征得顾客的同意之后，给他们寄一些东西。这样，顾客们不需要任何代价，不必冒任何风险，就可以验证广告承诺的真伪。
广告不成功的大多数原因首先是试图向人们推销他们不想要的东西，第二个就是缺乏真正的推销术。
一旦你引起了某个人的注意，那就要利用这个机会实现你对他的所有期望。把所有的好论点都灌输给他，要涉及主题的各个方面。这个事实能说服这部分人，而另一个事实能说服其他一些人。省略了任何一个事实，就会失去说服某一部分人的机会。
最聪明的办法是观察流行趋势的发展，发现被创造出来的新需求。然后，在适当的时机提供服务，满足这些需求。
一个不辞辛苦的广告人常常会为了解决一个问题而花上几个星期的时间查阅资料，做案头工作。
天才的表现来自对艰苦工作的承受。
天才的表现来自对艰苦工作的承受。一个广告人如果不能卧薪尝胆地苦读，他永远都不会有什么进步。
所以，广告业不是懒人待的地方。
好名称具有很大的优势，名称通常是一种开门见山的展示。实践证明，很多名称本身就是成功的最主要的因素。
如果潜在顾客还没有准备好换用你的产品，以半价把你的产品卖给他和以全价把产品销售给他差不多一样难。
你一定要记住，你是推销员，你是那个激发别人兴趣的人，那么就要让利益显而易见。不要让你的潜在顾客为你的推销努力支付费用，否则3/4的人会拒绝付钱，也许是9/10。
......
这本书的上半部分，我重新梳理出，广告的本质其实就是需求和信任，具体分为两步：一、找对人（识别需求人群，不要对牛弹琴）；2、说对话（强化利益点，并有效建立信任）。
这两点当然不只来源于工作的积累，更是生活和人性的洞察，价值观的解读，以及世界观的延伸。
