深夜书房120: 爆发线：如何进行指数级裂变

飞龙在天。

——《易经·乾卦》

爆发线：让业务指数级增长

没有哪个CEO不想让自己的业务爆发。增长地图可以设计增长线，企业可以做加法增长，但是在今天这个数字化时代，CEO更希望弯道超车或者换道超车，获得乘法式增长，甚至是指数级的增长，这就是在这一章我想和大家谈到的爆发线。

有一次，我去一家金融集团拜访其董事长。我们用增长地图的方式一起分解出目前该集团业务的增长方向，他看后点了点头，然后问我：“王顾问，我认为你讲的都对，但是有没有可以迅速发展起来的‘超级武器’呢？”我想他所言的“超级武器”，就是指业务可以迅速获得指数级爆发的模式。

在这里我先定义“爆发线”。所谓“爆发”，是和线性的增长模式不一样的，它是非线性的发展，是跨越性的发展，是指数级的发展，所以爆发线的第一个特点就是快，拥有爆发线的公司是典型的快公司。第二个特点在于裂变，这种快和传统的快不一样，它具备指数算法的逻辑。其实，公司按照某种增长的视角也可以分为三种类型：增长黑洞型、算术增长型和指数增长型。

增长黑洞型的公司，即公司的增长已经陷入了黑洞，比如我们现在看到的凡客、李宁这类公司，它们的核心用户群已经流失，品牌价值衰退严重，增长进入了黑洞；算术增长型的公司，即公司处于从1到n的阶段，进入新的区域、推出新的产品，深度开发旧有区域和客户，比如一些欧美公司进入中国市场，或者中国公司进入东南亚市场，这也是大多数公司在成长中要经历的增长路径。这种增长模式是在原有的市场地图上做加法，是线性的增长，是有天花板的；而最后一种公司则是指数增长型公司，也就是具备爆发线的设计能力。

我曾经在硅谷遇到雷·库兹韦尔（Ray Kurzweil），他是谷歌技术工程的负责人，也是未来学家。库兹韦尔喜欢谈指数级增长，他打了一个非常有意思的比喻：“如果你沿直线往前走30步，从第一步开始，1，2，3，4……到30步时你走到30。而如果算法从算术增长变成指数增长，那么以指数级的速度走30步，则是1，2，4，8……走到30步时你就走到了5亿。”指数级的增长效果在初期阶段并不显著，但在这种增长逻辑下，最后几步都会以爆炸式的方式呈现。

我们来看拼多多的案例。2018年7月26日晚，证券代码为“PDD”的拼多多登陆美国纳斯达克，成为中国第一家上市的社交电商平台，融资16.3亿美元，拼多多开盘股价即上涨至26.5美元/股，较19美元/股的发行价上涨39.47%。按开盘价计算，拼多多市值达到293.56亿美元。招股书披露显示，拼多多2017年全年总订单量为43亿单，同年GMV达1 412亿元。这个数据是一个什么概念？横向比较的话，同样是超过1 000亿元的GMV数据，淘宝用了5年，京东用了10年，拼多多仅用了2年。

拼多多的增长模式可谓是爆发式的。在所有人都以为电商的格局已经尘埃落定的时候，拼多多再次证明了增长的机会首先来自看待增长的视角。拼多多的GMV以及营收增长的背后是用户数量以及消费额的双重增长。拼多多成立于2015年9月，而在2015年11月，成立刚两个月时，在未投放任何广告的情况下，用户数就突破了1 200万。成立1年后，拼多多注册用户数超过1亿，每月GMV超过1亿元；2016年11月，每月GMV超过20亿元，平均每日订单超过200万单；2017年3月，单月GMV超40亿元；2017年9月，用户数达2亿；2018年6月用户数突破3亿。

电商的收入可用一个公式表示为：

电商收入=（新客户数+现有客户数）×客户交易活跃度×每个用户平均消费额

拼多多在客户拓新、流量转化、增加有效客户的互动（购买或交易）率、增加单一消费者的贡献度上，都进行了系统的增长设计。根据统计数据，2018年1月拼多多App的月活跃用户达到1.14亿人，比上一个月增长13.85%，位居电商第3位，仅次于淘宝（4.25亿人）和京东（1.45亿人），是唯品会（5 447万人）的两倍。另有数据显示，2017年拼多多周活跃渗透率为8.7%，每周单个用户打开次数平均为50.7次，仅次于手机淘宝，在购物类App中排名第2；2017年12月的市场渗透率为19%，同比增长1 507%，仅次于淘宝和京东，在综合电子商务App中排名第3。在拼多多上市后，以2018年第二季度平均月活跃用户数据看，活跃用户达到1.95亿，较2017年同期的3 280万增长495%。就活跃买家数量而言，达到了343.6万，比2016年同期增长了245%。通过其财务报告显示，2018年活跃买家的平均年销售额为762.8元。而在2017年，这个数据是385元，这意味着活跃买家的平均年销售额增长了近一倍。

深夜书房120: 爆发线：如何进行指数级裂变