我读《长尾理论》——打破商品与潜在消费者的空间壁垒

这是一本值得每一个热爱互联网的人去阅读的书。

长尾理论

什么是长尾理论？

要回答这个问题首先要看一张图：

长尾

在商品销售中，商品可以被分为两大类，一类是热门商品，一类是非热门商品。热门商品占据了商品销售中的绝大部分市场，而非热门商品们则分享着剩下的市场。

在传统的销售中，拿零售行业来说，一个商场中，用来摆放货物的货架是有限的，那么一个商场假如想要令其销售利益最大化，最好的方案是在货架上摆放热门的商品保证销售量。而非热门商品则大多无缘小型的商场。我们可以看到影响非热门商品上架的因素在于商品的热门程度过低，使得收入抵不上货架所分摊的商店租金等成本。也可以换一个角度来看，假如货架与存储不需要任何成本，那么非热门商品就有可能有机会可以上架。也可以再换一个角度来看，假如非热门商品的潜在消费者都能够突破空间的界限，那么这些非热门商品就有机会面向更大人群的消费者，销售出足够的量去抵消一定的成本了。

互联网的出现打破了非热门商品与潜在消费者之间的空间壁垒，又加上互联网电商不需要货架摆放展示商品的成本，使得非热门商品销售出更大比例的商品。

这种趋势发生在互联网电商，例如淘宝京东等；发生在互联网虚拟产品销售，例如Kindle图书NETFLIX等；发生在文化产业，例如播客等。

这本书给我带来的最大的印象还是互联网打破了产品与潜在消费者之间的空间界限以及互联网产品本身的低成本。

打破了空间界限，非热门商品就有机会呈现给更多的潜在消费者。人类总是存在着某些共性，所以大部分人群追逐着热门商品，人类的每个个体又存在着不同，所以总会有一些非热门商品满足着某一类人群的需求。互联网的触角广，像淘宝能够触及到几乎全国各地的网民，某些冷门的满足小规模人群需求的商品在这个平台上也能聚集足够量的消费者，获得足够的盈利。

低成本，在实物商品的互联网销售中（例如衣服），商品少去了店铺租金和水电等开销降低成本，这些是商品展示时所需的成本；在虚拟商品的互联网销售中（例如电子图书），除了展示成本降低外，还在商品的存储成本方面也大幅降低（存储所需成本为硬盘成本，非常低）。

这本书给我带来了一个新的视角去看互联网上面的内容。这个内容可以是YouTube上的网友自制视频，可以是博客平台上网友撰写的文章，还可以是微博上的转发点评。内容产生的成本降低，用户可以用手机录制视频，可以在简书上申请帐号撰写，甚至可以点击一下鼠标配上一个表情转发一个帖子。内容传播途径优化，互联网提供了大大小小无数个平台来展示内容，这些内容理论上有机会可以触及到任何能上网的人（在这里就不说中国局域网了），基本上属于内容大爆发的情况。

而这巨量的内容，某些内容可能对于一部分人群来说是珍宝，而对于另一部分人来说则是噪音了，怎样去对这些内容进行筛选再呈现就显得格外重要。

内容筛选可以分为内容传播前的筛选和传播后的筛选，传播前的筛选典型的例子就是新闻网站的编辑，在新闻传播前按照其规则进行筛选；传播后的筛选可以是谷歌搜索，让你在巨大的信息流中找出你想要的信息。

书中称之为筛选器，就像一个管道一样，过滤掉一些东西，让通过的东西更加优质更加有针对性。筛选器其实可以是很多种形态，可以是简书的一个专题，也可以是豆瓣上的一条豆列，总之能够对大量的内容进行再一次舍弃、整理和聚集而让内容集合更加优质和有针对性的通道都可以称之为筛选器。其实仔细想来，筛选器又何尝不是在生产内容呢？与一般的内容生产不同，筛选器生产的是一个内容的集合。

以前我一直认为互联网让这个世界文化趋于统一，因为互联网让所有网民都有机会接触到更多的文化产品，人们会选择优质的文化产品（例如看好莱坞和美剧），追热门的娱乐明星，长此以往下去世界上的人们都会知道《冰与火之歌》，都听过《江南style》。看过这本书之后我意识到这些内容是属于长尾理论中的热门商品，而每个人都会有自己的不同于别人的兴趣爱好，就像我现在搞不懂最近的小鲜肉明星都叫什么名字，不知道二次元又出了什么热门的番一样，“过多”的选择让人们有机会去发展满足他们需求的爱好。这个世界会越来越多元，因为几乎每一种文化都可以通过网络找到更多的消费者。

此外，我在用多看阅读app阅读的时候还不忘摘录一些我认为有启发、对我有用处的文字，如下：

大热门是供给匮乏的产物——如果只有那么几个货架、几个波段，唯一明智的做法就是把这点空间留给那些最热门的东西。

它们正在把以往无利可图的顾客、产品和市场变得有利可图。

这些企业家才是真正的发明者。我只想尝试着将他们的成果提炼为一个框架。当然，这就是经济学的任务：它力求用简明易懂的框架来描述真实世界的现象。这个框架本身也会带来理念的进步，但若与那些率先发现、率先行动的先驱者的伟大创新相比，此框架便黯淡无光了。

热门经济学（我将在以后的章节中更详细地探讨它）诞生于一个供给不足的时代，在这个时代，我们没有足够的空间为每一个人提供每一样东西：没有足够的货架可以摆下所有的CD、DVD和视频游戏光盘；没有足够的银幕可以放映所有的电影；没有足够的频道去播放所有的电视节目；没有足够的波段去播送所有的音乐；也远没有足够多的时间将所有内容都浓缩到某一个载体上。

我们可以把长尾理论浓缩为简单的一句话：我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门（主流产品和市场）转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。

被放大的口头传播效应印证了长尾的第三种力量：利用消费者的情绪来联结供给与需求。普及生产工具是第一种力量，是它让长尾壮大起来。普及传播工具是第二种力量，是它将长尾变得人尽可得。但光有这两种力量还不够。直到这第三种力量发挥作用，帮助人们在数之不尽的选择中找到自己的最爱，长尾市场的潜力才会真正释放出来。

搜索引擎之所以成为硅谷的一大经济力量，只是因为我们认识到了衡量和分析大众行为的价值。

在一个无限选择的时代，统治一切的不是内容，而是寻找内容的方式。

在当今的长尾市场中，过滤器的主要作用在于一种转变：帮助人们沿着一条既舒适又符合个人品位的道路从已知世界（大热门）走向未知世界（利基产品）。

在提出我们现在所说的“休谟归纳问题”（Hume’s Problem of Induction）时，他问了这样一个问题：一个人在观察到多少只白天鹅之后才能断言所有的天鹅都是白色，黑色天鹅并不存在？100只？1 000只？我们不知道。

在长尾市场中，有三种力量可以推动需求从头部移向尾部，从大热门移向利基产品。第一种力量就是品种的丰富性。如果你只给人们10种选择，他们只能十里挑一。如果你给他们1 000种东西，需求就不太会集中在前10种东西上了。第二种力量是较低的“搜索成本”，这既包括实际的搜索，也包括推荐系统和其他过滤技术。最后一种力量就是样本示范：对一首歌，你也许可以免费试听30秒；对一本书，你也许可以在网上试读一部分。这能降低购买风险，鼓励消费者们进一步深入未知世界。

“电视又粗俗、又下流、又愚蠢，并不是因为电视观众们又粗俗、又下流、又愚蠢。电视之所以是这副样子，只是因为人们在那些粗俗、下流、愚蠢的兴趣爱好上极端地相似，但在那些优雅、美好、高尚的兴趣爱好上却又大相径庭。”

——戴维·福斯特·华莱士

更多的信息是好事，但前提是，信息提供方式必须有助于顾客的选择，而不是把选择过程弄得更加混乱。