4项基本原则写出完整策划案
策略为先
策略释文案思考的源头统摄 ，什么事策略？为什么要有策略 ？假如你是广告公司创意人员，面对客户你你首先得解决问题，再卖掉创意； 而不是一上来你的创意多牛多牛，所有不能转化为时间价值的都是扯淡，那有没有简单的解决方法呢？办法是有的，就是四项基本原则：起舞前请戴上镣铐 。
之后在接下来的几个星期我会讲到：像个侦探一样去逛街； 策划书：只要模板，不要刻板 ；老观点，新用途。
今天咱们聊聊广告文案之四项基本原则：起舞前请戴上镣铐（4W原则）
沟通，是一个极其精密的过程。你必须要知道知己要说什么，在大脑里面演绎一遍又一遍，然后只有集中火力，一针见血，避免不必要的浪费，才可以精准地达成目标。这就需要一开始就运用精密的方法——策略。说到策略，就必须说到策略化思考，什么事策略化思考？
策略化思考：就是通过辨识问题与机会，采取什么样的方法，从而最终打动消费者的心，帮助你在成千上万条广告中脱颖而出。 简单来讲，策略就是能够达成目标的方法。策略不会只有一条，但你只能选择一条。许多策略之所以平庸，就是因为一开始确立目标的时候，思考太过粗糙或者根本没有思考。
广告策略，是为了实现整体的营销目标所做出的阶段性广告活动纲领。营销目标才是对大方向的把握，它是宏观、长期的战略部署，广告策略则是具体的执行手段与对策，负责解决实际问题。有点战略和战术的味道又没有？
营销战略是核心，在这个战略的统摄之下，才能想方设法达成目标，它决定着广告策略，而广告策略又制约着广告创意与文案表现。有不有金字塔原理的味道，又或者说是多数的机构组织流程图？
先解决问题，再卖掉创意。
客户更在乎的，是你能不能帮他解决问题顺便帮他把钱装在他的腰包里，然后清空他们的产品库存，其次，才是你的创意有多厉害。我们必须只有站在营销层面上给客户一个可以打动他的理由，他才有可能认同你的天才想法。绝不仅是创作单独的一条广告，而是要制定一套整体性的策略，也就是通常所说的“策划案”。
所谓策划案的做法：你需要透视你的客户的“前世今生以及未来的展望”，探听它的营销计划和广告目标，挖掘大量的市场数据，不断的往前一步追问为什么，为什么会这样等等。然后再结合产品和消费者的特性进行分析，拟出一个既省钱又有效的强大计划，最后，还得考虑怎样实施与检验。
要找到客户的症结所在，可参考下面的方法：
四态分析法：
策略的本质，就是提出解决问题的方法从而达成目标，那么问题又在哪里呢？怎么鉴定问题呢？市场怎么样？产品怎么样？竞争者是谁？他们在说什么？实际又在做什么？消费者怎么样？如何看待我们和竞争者的品牌？不断问自己再问自己可能你会推导出截然不同的结果。
SWOT行销分析法：
SWOT分析法。SWOT是strength(优势）、weakness（劣势）、opportunity（机会）、threat（威胁）的首字母缩写，它是综合分析4项事实后所采用的结论。也是制定公司发展战略、进行竞争对手分析的基本手段。它通过对组织机构内外环境进行分析，从而明确本身的优势和劣势，以及面临的机会和威胁。其中的优劣势分析主要着眼于企业的自身实力与竞争对手的比较；而机会和威胁分析则将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响上面。
在谈创意之前所要戴上的“镣铐”——4W原则。
这里将它们称为“四项基本原则”，是因为它跟发想创意、评判创意以及制定方案等关系更为紧密，弄清楚了它们，就等于找到了策略落地所需要的4个支点：
Who，对谁说？
Why，为什么说？
What，说什么？
How，怎么说？
Who，对谁说——目标消费者
你一定要让自己清楚地知道，你的广告瞄准的目标受众是谁。你希望哪些人购买你的产品？给这些目标消费者下定义，是制定所有策略的关键：
他们是谁？性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标。 是否有与某品牌（或某产品品类）相关的生活形态？ 他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐？ 他们如何看待广告？ 他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？ 还是受朋友的影响，还是会货比三家？还是冲动型消费等等？这就是一个目标市场细分（target segment）的概念。
我们不可能设计出适用于所有人的产品，同时广告文案战役，也不可能跟每个人去沟通。在庞大的、多样化的品类重复的市场人群中，必须要基于产品定细分市场，做出有竞争力的顶尖产品，然后瞄准目标顾客，做出有针对性的独特诉求。
例如，当内衣新品牌“艾黛妮”做前期策划时，首先想到的就是要去界定它的消费者。目标消费群的划分，绝不只是“女性”那么简单笼统。我们需要细分出，她们的年龄段大概在哪个范围？属于什么身份？是青春无敌、活力四射的学生，品位大胆、略显叛逆的文艺青年，还是正处于事业打拼期、讲求效率的金领白领？是生活悠闲、自给自足的开店族，还是巧妙地兼顾家庭与工作，追求得体形象的母亲？
要判断目标群体口味、喜好与价值观得好好挖掘他们生活的点滴，从生活中去了解他们。你对她们的生活特征了解得越多，就越容易选择能有效接触到她们的媒体，找到打动她们的方法。比如，她们爱看什么时尚杂志，是欧美老牌《VOGUE》、职业着装圣经《ELLE》，还是日系风格的《瑞丽》、倡导新女性主义的《悦己》？
她们怎么看电视，喜欢财经频道、探索节目，还是美食旅游、情感谈话、日韩长剧？她们什么时候听广播，是早上上班开车时，还是临睡前？她们怎么上网，是上搜狐看新闻，上淘宝网淘新货，上篱笆网找团购，去开心网抢车位，还是看老徐（徐静蕾）或者韩少（韩寒）的博客？
此外，要记着你的消费者住在哪里。一个人所处的地域，常常影响到他的生活方式，也就决定了不同的需求。比如，你要在广告中介绍Polo车的“座椅加热”功能，但这款广告只限于华北地区投放。因为，这一功能对北方冬季来讲甚为实用，而如果一个住在海南的购车者就很难因此被打动，因为不需要。所以，如果针对南方的车主，就需要有其他的营销手段，比如免费的空调检测与保养、夏季送车载小冰箱等。
用户画像：
例1 摩根船长朗姆酒的目标消费群（总体描述）
24岁左右的男性，刚踏入社会的年轻群体。 对于他们来说：生活中完全以朋友为中心，朋友就是他们生活的一切；他们是彼此生活的一部分，他们一起住、一起外出、一起派对；希望所有的共同经历，都能成为彼此长期分享的难忘回忆。 他们认为，那些“共同的经历”是连接朋友间的纽带及桥梁。 摩根船长（Captain Morgan），它有着淘气、搞怪的性格，彻底玩乐的派对态度，是最适合这群男性的品牌。它将点亮他们的夜生活，让他们与朋友分享美好时光，增进与朋友间的友谊。
（ 摩根船长朗姆酒的目标消费群（个体样本））
例2 ：艾黛妮内衣的目标消费群
18～35岁之间的“轻熟女”，她们是美貌、智慧、个性3者并重的都市精英女性。 “轻”，指的是外貌年轻，甚至还能扮一回粉嫩；“熟”，指的是内心成熟、人情练达、谈吐优雅。她们介于天真与成熟之间，对自己的需求了然于心，让男人趋之若鹜。 她们思想现代，经济独立，不再小鸟依人，不再推崇“女人三从四德”的传统价值观。 她们认为内衣不再是用来取悦男人，而是用来取悦自己的。 她们清楚自己的魅力所在，也能和自己的缺点和平共处。 她们崇尚消费，而且有能力消费。她们正处于女人为自己的外表付出最高消费的年纪。对于艾黛妮内衣来讲，争取到她们，就意味着给自己带来终身的顾客。 代表人物：大S徐熙媛、伊能静、林志玲、苏慧伦。
黛莱美广告图片
你是哪一族？——从族群变迁看市场细分
社会文化的大潮，引导着消费者结构的变革。在都市生活中，新阶层、新群体迭出不穷：单身贵族、新新人类、MTV世代、时尚达人、小资、中产、乐活族、白骨精（白领、骨干、精英）、富皮士（富有的老年人）等。他们纷纷被冠以文化或时尚的标签，成了商家与传媒竞相瞄准的目标。
Why，为什么说——广告目标
广告目标是为营销目标服务，它的近期目标是沟通，经过长期累积后最终应转化为销售额。举个例子：某一品牌产品的营销目标，是将销售额提高40％；而为实现这一目标服务的广告目标应是：（1）提高品牌知名度80％以上；（2）提高品牌认知度70％；（3）提高品牌偏好30％；（4）提高尝试购买率35％以上，品牌忠诚率（再次购买）达到20％。
一个营销目标的成功实现，离不开产品研发、价格定位、通路选择、业务团队等多种组合变量的综合性制约。
文案的目标，不能脱离创作的靶心
创意，必须为广告目标而服务；文案，就是为了达成这个目标而使用的工具。作为广告制作者，你就是领路人，必须时刻在脑子里清楚地想好：要将你的消费者带到哪个位置。
怎样描写你的广告目标
广告目标有很多，大致包括：创造、提高知名度，提供资讯，强化对品牌的正面态度，改变对品牌的认识，提醒消费者，刺激欲望、需求，增加使用频率，使品牌进入候选名单，肯定现有的购买行为，引发某特定直接回应，提高偏好，克服偏见，增强通路配销，鼓励尝试等。
案例：克服香港消费者对维他奶的成见（2000年）
背景：维他奶在香港的历史已有60年之久，是香港家喻户晓的饮料品牌，健康是其品牌价值所在。 面临的问题：18～25岁的年轻消费者觉得这一品牌太过陈旧，品牌与他们缺乏沟通。 广告目标：使新一代从态度上接受维他奶，改变年轻人的既有认知，以更酷的方式激发关注。 广告诉求：言行得体，能让你更受欢迎——广告故意扭曲“健康”本身的意义，将其夸大延展到“思想健康”。 表现方式：每则广告以“维他奶研究班”为开场画面，以复古教育片风格对“搭讪”“冻柑”等一些词语做出非正统解释，为年轻观众上了一堂轻松有趣的社交关系课。
What，说什么——广告诉求
广告诉求，又叫品牌主张或卖点 在这个环节中，就是要琢磨和确定广告所要传达的信息。这个信息，就是“广告诉求”，它必须简单、清晰、好记，以使读者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它”。 例如，面包——新鲜，卫生纸——柔韧，空调——省电，农夫山泉——有点甜，碧浪洗衣粉——去除99种污渍，怕上火——喝王老吉……诉求一旦拟定，接下来的创意工作都要竭尽所能把“它”表现出来，而且不得偏离。如果你要诉求一部车的安全性，结果却对它的外观极尽溢美之词，丝毫不提安全性，那就吃力不讨好了。 广告诉求讲究单一原则，这样才能被成功记住。
如何发掘广告诉求
广告诉求并不是凭空想象出来的，它来自于丰富的实战经验与不懈的思考。我们要善于通过多种渠道去发现、论证和确定它： ——研究产品测试资料和竞争者对比资料。 ——在市调中发现具有差异性的消费态度与认知。 ——在了解消费者生活形态，或者购买市场调研资料时获悉。 ——寻找顾问团体的支持，如专家论证、权威指认等。
广告诉求恰恰来源于产品本身：
三江榨菜的广告一直强调“三清三榨”，它所带出的利益点就是“美味更干净”，消灭了你心中对榨菜制作可能存在的卫生顾虑；
乐百氏纯净水宣扬“27层净化”，把品质给做足了，实际上所有水都有27层净化，少一层净化就是不合格产品，但是乐百氏先声夺人，巧妙地将这个资源占为己有。
好的广告诉求，建立在对人性的深刻洞察上
虽然人与人之间有着很多的不同之处，但事实上，我们的相似之处比不同点要多。不论是什么种族和肤色，人们最基本的动机从未改变：爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。要想让你的广告充满内在的力量，就应该围绕着人类的基本兴趣点展开诉求。以下所列的这些诉求，可以为你的写作提供可靠的指南。
芝华士威士忌广告“心领神会”系列，洞察饮酒者的心理，以成熟男性群体的视角来演绎人生真相。作品来自TBWA广告，2001年。
作者为“电音中国”网站所创作的海报，打破传统的“进化规则”，比喻网络音乐世界，带来无时无刻的自在享受。作品来自电音中国，2007年。
人类的基本诉求
贪心：对金钱、权利、声望、能力、物质财富的欲望。
舒适：对身体舒适、休息、休闲、心灵平静的欲望。
方便：希望不干工作或轻松地工作。
好奇：对任何新鲜经验的欲望。
自我中心：希望自己有魅力、出名、受人赞美。
家庭亲情、团聚和幸福家庭生活：希望全家人一起做事，希望取悦家庭成员，希望在孩子的成长过程中帮助他们。
恐惧：对疼痛、死亡、贫穷、批评和丧失财富、美貌、知名度以及至爱亲人的恐惧。
健康：对健康、长寿和青春活力的欲望。
英雄崇拜：希望像自己崇拜的人。
慈悲、慷慨和大公无私：希望帮助别人、国家或教堂。
爱和性：对浪漫爱情和正常性生活的欲望。
智力刺激：希望提高心智、开阔眼界。
愉悦：对快乐、娱乐和一般性享受的欲望。
感官诉求：对感官刺激的欲望。（（美）菲利普·沃德·博顿）
马斯洛需要层次理论（Maslow’s Hierarchy of Needs）
这一理论，可以帮助营销传播者分析目标对象所处的不同需求层级，从而做出有针对性的营销计划。 马斯洛需求层次理论。
广告诉求，就是将产品利益点转换成消费者语言。
产品的特点，与消费者的真正理解和需求之间，存在着相当大的差异。广告诉求，就是将产品特性变成看得见、摸得着的好处，让消费者接收到这些信息。比如：我们能解决你的问题、满足你的需要与欲望，或者我们的产品独具特色，跟别人相比优势明显等。推荐FABG模式(Feature-Advantage-Benefit-Grabber)。参照：http://sep9.cn/wazxf5。特点是某个产品或服务一个显而易见的部分，目的是使其与其他产品区别开来。优点是与特点直接关联的，可以说优点就是在拥有这个特点上所获得的东西，往往一个特点可能具有多个不同的优点。价值与优点是直接关联的，价值的定义是:这个优点能为顾客做什么?而且一个优点也有可能有多个价值。反问是完成演示的最后一步，其实是以反问句的方式再次重申产品的利益，以求获得顾客的正面回应。理解FABG的各个部分及如何使之适应特定顾客的需求是极为有用的。我们以一双鞋为例，来看一下:
案列:这个鞋是小牛皮材质（特点），非常贴合脚型（优点），是不是有定制的感觉（价值）。它的鞋底是传统的平底（特点），穿着永远都不会过时（优点），你能够穿很多年（价值）。另外，它是手工缝制的（特点），工艺非常精湛（优点），这会让你与众不同（价值）。这些听着很棒，不是吗?（反问）
How，怎么说——广告创意/语气或态度
这个环节，往往是广告创作中的核心部分。当“说什么”已经确定，应该“怎么说”才能出彩？你的广告，能不能杀出重围，让消费者看得到、记得住，拼的就是这个环节的扎实功夫。这时，你需要把握好两点：（1）创意形式——用什么样的方式来传达卖点；（2）格调气氛——通过什么样的形式元素来反映品牌、塑造个性。
创意形式
你必须通过一种有趣或者感人的形式，将卖点尽量清楚、明确地传递给对方。信息传达得越简单，沟通力就越强。美国的威尔巴切曾为各种创意形式做了如下归类，可供参考。
格调气氛
格调气氛，不外乎高雅、通俗，明朗、晦涩，低调、张扬，热闹、宁静，小资、市井，老成、年轻等常用的字眼，但是目标对象不同、创作目的不同，每个人脑子里对某个词汇的定义与画面感都不同，所以，需要一个创意人的经验与功力，来做出筛选和判断。
案例：通过三款手表的品牌个性，来建立广告风格。
如果是一个活生生的人，他应该是什么样子？品牌个性中的哪些部分有助于了解消费者与我们之间的关系？
品牌1：百达翡丽（Patek Philipe）
品牌2：豪雅（Tag Heuer）
（资料来源：奥美“品牌管家培训”课程）
除了4个W，还需要关心Where和When
Where（在哪里说）和When（什么时候说） 当你考虑好前面的4个W，接下来，就要找到消费者会在何时何地出现，并采用相应的媒介渠道与之建立联系。这两点，关乎广告的媒体策略。
例3 电梯广告——《杀死比尔》
电影预告 著名暴力电影《杀死比尔》的电梯广告，利用电梯门一开一闭的固有形式，造成一种虚拟真实的血腥感，令人过目难忘。
《杀死比尔》电影推广案例。
小结：6W原则——策略思考的路径
在正确的地方（Where）正确的时间（When）跟正确的人（Who）用正确的方式（How）说正确的话（What）达到正确的目的（Why）。
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