用服务设计来提升客户资本（二）

【ZhaoWu分享】

你如何处理你的客户资本？你是在让客户资本不断增值，还是在吃客户资本的老本？你是在积极地管理客户资本，还是任由它自生自灭，像支票账户里的钱一样？你是在像利用其他资本那样利用它吗？你对平庸的回报很满足吗？
许多公司都会给出“正确”的答案（我们正在壮大客户资本，管理客户资本，利用客户资本），但这些公司几乎都拿不出什么令人信服的证据。航空公司的忠诚度计划是一次早期尝试，该计划将特定价值归因于客户关系（你是银卡会员！黄金卡会员！白金卡会员！），但鲜有证据能够表明它们创造了真正的客户忠诚度，更不用说商誉了。（航空公司会对飞行常客账户中的“货币”进行定期贬值，这样做并没有帮助。）
但是，服务设计可以用来积累客户资本、管理客户资本、利用客户资本并从中获利，方式非常特别，结果显而易见。因为服务设计将客户体验与公司战略联系起来，所以服务设计会通过四种方式来构建二者关系的价值：
•设计并开放反馈渠道，使客户能够持续不断地帮助公司提供更好的服务。
•创造机会，让公司和客户一起解决问题。
•与客户共同创新，共同设计测试，共同推出新产品。
•提供一个框架，将客户扩展到你的企业中，与他们共同创建服务，让客户变成合作伙伴。
客户资本虽然是无形的，但它仍然会在财务报表上留下印记。你可能拥有与你的品牌相关的知识产权，比如标识和商标，但品牌本身存在于公众的头脑之中，品牌的价值在很大程度上取决于客户资本。广告和行动有助于人们构建这个品牌的形象，但只有让游客微笑着走出去，迪士尼才会是“世界上最快乐的地方”。
客户资本体现在客户忠诚度上，即今天的客户很可能也是明天的客户；客户资本还体现在客户提供的价值上，客户可以成为营销部门事实上的助手（比如脸书上的粉丝，给新客户的参考建议，口碑推广）。
可以利用客户资本更好地为所有客户提供服务，因为客户好，公司就会更好。这些客户会成为公司更广泛业务生态体系的一部分，直接或间接地与公司合作来解决问题，与公司合作创新，并成为共建关系中真正的业务合作伙伴。
以明确的方式与客户合作，共同创造价值。这种想法十分新颖。C.K.普拉哈拉德和文卡特兰·拉马斯瓦米于2002年最早使用了“共同创造”一词。“大多数时候，经理们都非常专注于高效运营，所以他们甚至从未从消费者体验的角度去考虑创造价值。”他们写道，“在产品所有权转移给消费者之前，消费者通常对所创造的价值没有影响或几乎没有影响。”
那样的日子一去不返了。顾客不仅仅是买主，就像相亲节目《单身汉》那样，从可供选择的美女中挑选一个；你要让客户和你一起参与决定，确定你要卖什么，他们想买什么。在企业社会责任领域，哈佛商学院的战略家迈克尔·波特也倡导他所谓的“共享价值”，这是一种战略，公司将社会收益视为其价值主张的一部分，而不是用公司在其他地方赚的钱来资助的慈善行为。
设计会产生共享价值。决定是否利用、在何处利用以及如何利用客户资本，是你要在服务设计和服务传递中做出的基本选择。
客户资本是共同拥有的，但不一定是平等拥有的。这一点就像大多数关系一样，一个“股东”可能拥有多数股权，或者至少有足够的权力让另一个股东顺从。汤姆在他的第一本书《智力资本》（IntellectualCapital）中写道：“当信息成为权力时，权力就会流向下游的客户。”
回头看看，这种说法似乎太过泾渭分明了。当然，信息仍然是权力。但在当今透明、互动的市场中，信息就像芬迪湾（Bay of Fundy）的潮水一样涌来涌去。这一时刻信息正朝着买家涌来，买家可以快速拿出手机，在大街上来回比较价格；而另一时刻信息又会转向卖家，卖家可以设置Cookies（保存在客户端的纯文本文件），收集数据，而且卖家对客户的了解非常多，某些情况下，它们甚至可以在女性客户家长知道之前就已经推断出客户怀孕了。
买卖双方之间的紧张关系是不可避免的，但这种关系不必是零和博弈。在波特的五力模型（Five Forces model）中，买卖双方的相对权力是决定盈利能力的一个因素。如果客户有很强的议价能力，它们会压低价格。例如，保险公司努力压低药品价格，因为它们控制着巨额的采购量。反之，如果买家没有多少选择余地，或者换一家去购买的成本很高，那么这时卖家就可以收取更高的费用。
这些紧张的关系也不是一定会破坏价值。服务设计和传递代表了一种可能性，可以将这种相互作用的能量转化为价值来源。亚马逊创始人兼首席执行官杰夫·贝佐斯表示，随着消费者和卖家彼此的认识不断加深，公司甚至可能从根本上把投资从营销转向服务：“世界变得越来越透明……信息不断完善。如果坚信这一点，那么更明智的战略就是与客户保持一致。要用不同的观点去对待市场营销。如果在以前，你会用30%的注意力去提供卓越服务，而把另外70%的注意力用在大吹大擂上，如今，则恰恰相反。”
想一想Edmunds网站通过“价格承诺”项目与汽车经销商建立起来的关系。价格承诺是一款在线工具，为客户提供当地经销商的最低价格，承诺购物过程中不用讨价还价，避免了好多麻烦。客户输入其所在地区的邮政编码和所需车辆类型；Edmunds从选择参与该计划的当地经销商中找到最匹配的车辆。购车者会得到一份价格承诺书（打印版或在线版），然后带着承诺书去找经销商。双方可以很快达成交易，因为他们不用讨价还价。Edmunds在交易双方中都建立了客户资本。