Offboarding In The Online World

原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2018/01/customer-offboarding/

（仅把翻译作为自己学习的一种方式）

目前为止，我们都一直在讨论onboarding即企业和用户之间的关系的开始，但是offboarding应该是怎样的呢？两者都是与用户的重要交互行为，但是offboarding得到的关注更少甚至常常会被忽略。所以，offboarding到底应该是怎样的，为什么它如此重要？

Offboarding常常被形容为用户与企业的交互之旅的终点。无论是一个用户选择永久地结束与一家企业的关系还是只是结束了一次交易，offboarding可以理解为是用户对这段经历中的最后一个印象。

The Importance Of Offboarding

Offboarding的重要性

尽管一个好的offboarding经历不会有立即的回报，但这不意味着这个过程可以被忽略。事实上一个糟糕的offboarding经历或者是缺乏所造成的损失可以非常严重。

那么offboarding会比onboarding更重要吗？在一些已有的例子中，答案是，是的。你同样会因为糟糕的offboarding而失去一些客户尽管你拥有绝妙的onboarding。许多人愿意忽略一次糟糕的onboarding只要他们能从其他用户那里得到好的反馈，但是一次糟糕的offboarding会导致人们留下糟糕的印象而不愿意回想和再次使用，也不愿意推荐给其他人。

这是因为当人们面对offboarding时，他们已经提交了个人信息或者是钱给企业，他们会担心这些信息和钱会被怎样处理。这就是为什么offboarding会与客户服务紧密联系，这在于企业最终是否能够留给客户一种，他不需要担心信息是否会被泄露而且他的钱是花的物有所值的感觉。

When To Use Offboaridng

什么时候需要使用Offboarding

当我们把offboarding的概念运用于互联网的时候，它和优质的客户服务之间就存在着不可分割的联系。我们需要把运用于onboarding的方法应用于offboarding，比如用户体验设计，创意副本和市场营销。如果缺乏这些元素，用户就难以确认他们是否已经成功地退出或者他们已经结束交易。

另外，我们需要考虑什么样的交互可以被认为是用户旅程的终点。尽管有些活动标志着与网站的最后一次交互，例如提交表单或完成购买，但是通常这些都不是用户的最终终点，即使是这些互动，也应该有他们offboarding的形式。这里有几点是首先需要注意到的。

以下几个例子是关于在互联网交互中，企业和用户之间关系的结束。

1.Leaving A Website

   离开一个网站

离开一个网站就像是现实生活中离开一个商场，有的时候网站上不一定有你想要找的东西，但这并不代表你不会再次访问这个网站。但是，对于无法预测的操作而言，很难有一个真正的offboarding的方式，并且用户退出网站并没有直接固定的步骤——你可以选择点击后退按钮，输入新的网址，甚至关闭浏览器来离开页面，通常这些操作都不需要进一步的与网站进行交互。

但是，有些网站通过使用退出意向弹窗（pop-up），可以把offboarding带入流程。退出意向弹窗，当用户试图离开一个网站时弹出，并试图给出让用户留下的原因——通常通过提供某种形式的优惠券或折扣的产品和服务。

有些人认为，无论它以何种形式出现，弹窗都会是糟糕的offboarding，因为它打断了用户的操作通过一个用户意想不到的过程——这种想法似乎被Google推出的“Penalizing mobile websites with

intrusive pop-ups”验证了（Google会降低那些有弹窗广告或侵入式弹窗导致不良的体验的搜索的排名）。但是，根据Google的标准，退出意向弹窗并不被认为是侵入式的，因为它仅仅出现在离开一个页面时。因此，当运用正确的时候，他们能够被作为有效的留住用户的方法。

如果你正在DODOcase上面购物，并且在购买过程中退出，他们通过弹窗，来传递的折扣信息可能就会改变你的想法。他们不仅仅提供折扣来打消你因为价格过高而选择退出的想法，同时通过计时器显示你做出这个选择花费的时间，并且提供了两个明确的选择，一个是领取折扣购物，另一个是保存下次使用。

DODOcase really gives users a unique offboarding experience.

但是，一个类似的弹窗信息在ItaliaRail中可能不会受到欢迎。网页的号召性行为是邀请你去参加一个调查，因此，这很容易导致用户选择错过这10美元的优惠券而不是填写问卷。因为这种弹出式广告更倾向于收集反馈意见，而不是让客户完成结帐流程，所以这对于任何一方都不会是有效的offboarding。

ItaliaRail’s $10 voucher isn’t compelling enough to take a survey for it. 

2.Cancelling A Survice

   取消服务

人们有很多不同的理由去取消一个服务。也许他们决定从别的供应商处获得服务，可能你的服务对他们而言过于昂贵，也可能是他们只是不再需要这一类服务。无论是哪种形式，这通常都是一个用户和企业的结束点。

取消服务一般都是一个多步骤的过程，所有的这一切都是offboarding中的重要部分，一个富有争议性的步骤是调查，通常是在最后一个步骤。这些收集到的信息对于企业而言是非常重要的，因为可用于对业务逻辑和模型的修改以获得更多的用户，但当处理不得当的时候，这同时带来了流失一部分回头客的风险。

对于Hulu而言，有一个这样的调查，是值得冒险的。用一个容易理解的界面，这不会花费用户太多的时间去回答问题，并且把它放在整个流程的最后作为选填部分。而真正使他成为一个好的offboarding的是它把一句“Temporary，I‘ll be back”作为选项之一隐藏在问卷中，这句话能让用户感到他们在任何时候回来都是受到欢迎的。

Hulu shows customers that they understand why they’re canceling their service. 

MailChimp提供的问卷则承受了更大的风险，在取消过程中作为必填部分。尽管问卷不算长，只有三道必选题，但是结合着答案呈现，对于仅仅是想确认自己是否已经取消成功的用户而言这就像是一场噩梦。除此之外，问卷的结果容易产生偏差，由于选项中含有“Didn‘t use it’”这种预选。

MailChimp asks for your opinion before canceling your account.

但是，有一件事是MailChimp在问卷中做到了，而Hulu没有的，是一个选填的email地址。通过这个MailChimp可以接触到这些愿意提供信息的用户。当一些用户不愿意被联系，而另一些则愿意，尤其是那部分真正愿意帮助你的产品更成功的用户。因此，无论你收到的是积极的还是消极的反馈，这些都是值得你去跟进的用户。

接下来的这个来自Talking Rain的例子，展示了一个合适的回应用户的方式。邮件的开头是用户的名称，而且是由公司中的某个个体发出的而不是以公司的名义——这会使用户更有亲切感因为他是在和人进行沟通而不是冷冰冰的公司名称。

除此之外，邮件中提到了用户在问卷中反馈和评论，让用户知道他们所提出的意见在产品或服务升级中所扮演的重要角色。通过让用户感受到你对他的反馈的重视以及以个人的身份和他联系，你将建立忠诚感，并可能以此重新获得一个活跃用户。

Talking Rain：thanks users for their feedback, even when it’s negative. 

3. UNSUBSCRIBING FROM AN EMAIL

    取消电子邮件

和离开一个网站类似，取消邮件订阅往往并不代表就是终止和企业的关系。和取消一项服务一样，取消邮件订阅通常都会伴随有一个简短的问卷调查。但是有一点使得取消邮件订阅和其他不一样，那就是退出是从用户打开邮件的那一刻开始的。

当某人打算取消对某个邮件的订阅时，面临的第一个问题就是：找到取消按钮有多难？定位越困难，他们就越想要找到它 - 这就是为什么它应该放在电子邮件的底部，并明确标记为取消订阅链接。

Houzz选择了把取消的链接放在了邮件的底部，但是他们没有采用“取消订阅”的字眼。这种形式可能会使用户感觉相对于找到链接，继续收到邮件更容易。他们采用的标签是“click here to stop receiving Houzz updates”。但另外一种更可能的情况是，这会使任何一个想取消订阅的人感到烦躁。

Houzz：cleverly hides their unsubscribe button behind unfamiliar verbiage. 

Picniic同样把取消订阅的链接放在了底部，但是他们选择用清晰的标签——使用户能够轻易地找到并点击。而且他们把这个链接独立呈现，而不是和一系列的链接或信息一起呈现，这让用户能更轻易地找到它。

   Picniic：makes it easy to unsubscribe from future emails. 

               

当一个用户从不阅读你的邮件的时候，该怎么办呢？尽管您不希望某人主动取消订阅你的邮件，但是如果你的电子邮件被忽略，则浪费公司发送邮件的时间和金钱。

一个典型的例子是Sidekick Content送给看似不活跃的用户的礼物——自动取消订阅。和其他企业不同，如果用户想继续订阅，他们需要点击“继续订阅”。虽然这可能会导致他们是去一些活跃用户，但是这个风险并不高，因为他们只把这封邮件发给不活跃的用户。如果用户打开了这封邮件，他们可能会因为这样的一封邮件而选择继续订阅，如果他们不打开，自动取消订阅，这对双方都是一件好事。

Sidekick Content has a unique way of list cleaning.   

Implementing Good Offboarding

合适的结束

怎样选择恰当的结束方式的难点在于，对于各种形式的体验都是主观的，不同用户会有不同的偏好。使某一个用户愿意产品或企业介绍给身边人，愿意再次使用某种服务的原因，可能正是另一个用户选择离开的原因。

但这并不代表着不存在对于结束方式的通用规则，这只能说明对于这些规则可以有不同的解释。通过对网上购买的假设情况，我们可以总结以下这几点，为如何向所有用户实施良好的离场方式提出建议。

1. CLEARINGUP AMBIGUITY

    消除混淆

想象一下，当你正在网上购物，每当你到了支付的步骤时，你找不到关于折扣的信息，也看不到能够指引你进行下一步的按键，就像是下面这个例子。

Apple encourages users to continue the checkout process. 

当你点击了按钮之后会发生什么呢？你还能不能再次修改用于支付的账号信息？还是说当你点击按钮之后就意味着完成这次购物，在此之后，关于账号信息操作的步骤只是一个可选项？当你感到不确定的时候，就会减少进行下一步的可能性，特别是如果你在付款前还有别的是要做，比如说把这个商品放进购物车，或者是使用一张优惠券。

Hayneedle提供了一种不一样的结账体验。不只是把付款的各个流程分成不同的版块，还把直到最后一步之前的各个步骤都标明是下一步，这使用户清楚他现在正在进行的不是最后一个步骤。

   Hayneedle tells users they’ll be reviewing their order next.

                         

用户能够清楚自己处在付款的哪个步骤，能够提高他们进行到最后一步的可能性。通过确保所有的步骤都被清楚标识以及所有选择都能轻易的找到，清除用户在使用过程中的混淆之处，这是结束关系的第一步。

2. VALIDATING THE USER

    验证用户信息

但是，尽管在下单过程中没有任何疑惑，这不意味着购物过程就能顺利进行。在GameStop中，如果你的订单被取消了，你会收到这样一则信息：

GameStop apologizes for the inconvenience of an order cancellation.

任何交流形式都比不交流好，但是有两点很重要的信息一定要传达给用户，一是他们的钱会怎样，二是为什么他们想买的商品不存在了。如果不给出任何答复，也不解释为何订单被取消了，用户会觉得和这个商家进行交易的决定就是错误的。

如果你在亚马逊的订单被取消了，你可能会受到这样的邮件：

Amazon offers alternatives to customers who have their order cancelled.

邮件里不仅传达了那两个重要的信息，首先是说明由于供应不足所以要取消订单，然后再说明如果已经支付的话，会收到退款。而且对于用户的下一步提供了几个选项，可以选择点击链接查看是否还有库存，也可以选择客服以确认更多的信息。

一个像这样的回复能够验证用户的信息以及订单的情况。尽管他们的购物计划没有如期进行，但是公司采取的负责的态度并且尽一切可能地应对这种情况，因此客户会更愿意再次购买他们的产品。这是一次好的结束关系的体验的特点之一。

3.PROVIDING CONFIRMATION

   呈现确认信息

一旦订单完成（或是取消），客户通常希望和商家联系以解决更多的问题和需求，这个往往是通过网站中的“联系我们”这样的字眼完成的。

其实最简单的提供确认信息的方式就呈现感谢页面，当用户提交了订单后出现的，在告知用户他们的订单已经被处理了的同时感谢用户的使用。下面这个例子是Brafton的：

Brafton lets users know they’re open to further communication.

这个页面不仅清晰表述了用户提交的信息已经被接收了，而且会很快得到回应，同时还留下了联系方式以保证用户的疑问能够得到及时的回应，在用户等待期间，网页下方推荐了一些用户可能感兴趣的书籍。

YourVery Own Offboarding Experience

正如前文所言，offboarding是当用户完成了一笔网上交易或者有些时候是完成一些小步骤。事实上，用户并没有特别在意它，因为他们已经经历了各种各样的offboarding了在丰富的网络世界中。

如果你想更多地学习如何把以上这些offboarding的原则应用于你的流程中，一个好的开始是比较线上和线下的经历。毕竟，很多企业会在线上线下同时进行销售，而同一家企业所提供的服务水平无论是线上还是线下的形式，应该都会保持一致的。

最后，Offboarding的体验对于创造好的用户体验至关重要，能够提高用户再次访问、再次购物或是继续订阅邮件的可能性——在这篇文章里，就是你会继续阅读更多的我的文章。把自己放置在用户的位置上，问问自己想要怎样的体验，然后那些体验就是你应该提供给用户的。