王兴的无限游戏和美团的三维文明世界｜一点财经

王兴在饭否的自我介绍中曾提到，“Create like a god”。《文明》这款游戏对他世界观影响至深，在这款回合策略制、没有终局的游戏中，玩家可以无限地创造自己的世界。

而现在，他正在创造一个自己的“文明”世界。不过这次与之前从团购到外卖到酒旅不同，他这次的创造不局限在单一维度，而是从吃喝玩乐以及其中的用户、商家的多维度入手。无疑，这是一项浩大的工程。

研究众多优秀企业后可以发现，很多企业现在早已经不是原来的样子，它们的发展并没有遵循着单一的“萌芽期-成长期-成熟期-衰弱期”曲线，而是不断从一段曲线跳入下一段非连续曲线，最终实现的是S型跨越，即不断在现有业务的顶峰期跳跃进入新业务上升期。

美团曾经从团购到酒旅到外卖，跳出了两个曲线。事实证明，这两次跳跃王兴都选准了时机和领域。如今是美团的第三次跳跃，在这次多维度的尝试中，美团正在一边探索投入，一边前进着。

01｜无限的游戏

“上市后需要更多耐心……上市并不意味着耐心的结束，而是真正考验耐心的开始。”9月20日上市当天，王兴发了一封内部信，其中提到“资本市场会有起伏，大家不需要太多关心短期的股价涨跌，而要时时刻刻致力于把自己的工作做好，为客户创造更大价值”。

7天后，即9月27日晚，美团点评发布了半年报。

今日资本创始人、总裁徐新在一次专访中曾说，王兴是“非常聪明、知识渊博、洞察力很强”的人，千团大战时，行业内普遍的做法是虚报数据，而王兴坚持“真实的原价”，他的“三高三低（高品质、高效率、高科技和低客单、低成本、低毛利）”的战略选择让美团最终赢得了这场战役。

美团这份上市之后的第一份财报看起来也很扎实：营收263.48亿元，同比增长91.2%，毛利60.53亿元，同比增长11.37%，不过受新业务持续投入影响，净亏损41.91亿元，同比增加718.7%。

美团上市的时间节点并不理想，在内外经济不确定性增加的情况下，投资者更倾向于可以获得确定性回报的标的，同时受股市震荡下跌影响，上市后，美团股票走势开始小幅下跌。

这份很扎实的财报，在资本市场上获得了积极反应。9月28日，美团股价翻上涨2.61%至68.75港元，市值达3775.24亿港元。

当然，在股民和媒体每天盯着股价波动时，说“要耐心”的王兴眼光投向的是未来。此前，王兴曾向徐新推荐过一本书，也曾在2013年中文版出版时为它写过推荐，他说“有本书对我蛮有影响的——叫做《有限与无限的游戏》”。

这本全篇充满哲学意味的书讲了两种游戏：为了赢的有限的游戏，以及为了让游戏永远进行下去的无限游戏，有限的游戏在边界内玩，无限的游戏玩的就是边界。

从团购、外卖、酒旅以及最近布局的新零售、共享单车这些业务，8年的时间，美团一直保持着进攻状态，在不同领域与一个又一个玩家交锋，目之所及即是战场。

虽然在各行业燃起战火，但是正如美团点评高级副总裁王慧文所说，美团之所以进入这些“战场”不是因为要竞争，而是为了进入正确的市场。在美团看来，市场比竞争重要，因此不以打倒对手为目的，而是为了玩下去，在战场中开疆拓土，做市场增量，在自己强大的时候对手也在强大着。

徐新曾对美团的这一打法做了概括：与很在乎股价与短期利益的人不同，王兴并不急于求胜，而是想把战争一直打下去，一直跟对手耗——“这种人挺可怕的”。

王兴曾说，《文明》这款游戏对他的世界观影响很大，在这款游戏中，玩家可创造自己的世界，回合策略制，没有终点。

为“做事情”而不是“做某件事情”的王兴，一路看一路打，后来借助外卖为自己的世界描绘出了清晰的轮廓，构建起了自己的“文明”世界，那就是以吃为核心的生活服务平台，即Food+Platform。

“这个产业里没有很大的参与者，美团有能力，也有义务做更多的工作来推动这个行业的发展。”王慧文说。

在“生活服务”的大概念下，王兴畅想的是囊括“衣食住行”在内的广阔空间。距离这一目标，美团只是走出了万里长征第一步。

现在，美团有了外卖、酒旅这两块较为稳固的根据地，同时还在投资未来，持续添砖加瓦，共享单车、新零售、以及商家端的B2B供应链、ERP系统，无一不是美团“文明”世界的一部分。

在这个立体的世界中，团购、外卖、到店、酒旅、新零售、共享出行，美团一个又一个的横向板块扩张铸成地面，地面之上有庞大的用户撑起天，之下有大量的商家挖着地底城。如今，这个世界初具规模，有多个板块，三亿多用户，超过550万商家。

不过，信奉“战略上打持久战，战术上打歼灭战”上的王兴并没有止步，他还在多方位地构建这个“文明”世界。

02｜城墙坚固

《创业基因》将创业者分为四类，机会主义创业者、专家型/技术性创业者、使命型创业者、远见型创业者。

说着创业“非干不可”，坚信互联网能改变世界的王兴，好像是使命型创业者和远见型创业者的结合体，在看到互联网趋势后，正在上学的他便拉着王慧文他们开启了创业之旅。

与一般在行业内浸淫多年的专家型/技术性创业者不同，他这样的创业者往往不会受到行业的局限；与看着什么赚钱做什么，精明、狂热的机会主义者不同，他冷静，懂得约束自己。在这两个特质作用下，王兴有自己的创业风格，如今这也是美团的风格，即“张而有度”。

作为连续创业者，美团是王兴多次探索之后的产物，而美团一开始做的是团购，它的轮廓在摸索中逐渐清晰。

但无论是王兴多次创业也好，还是美团多个探索也好，背后都有着清晰的发展脉络，进入一个战场时打法狠厉却不恋战，收放自如，此前王兴出让校内网，美团退出便利店、共享充电宝时皆是如此。

这样的打法也决定了，美团不会贸然大手笔地进入一个新战场，或者是在已有业务达到可预见的阶段性顶点之前全力探索新业务，外卖正是这样探索的结果，当时美团在团购市场上一骑绝尘，但是离业务顶点还有一段时间；或者在新业务上做摸索时“战略上藐视敌人，战术上重视敌人”，美团在新零售、网约车上均是如此，可能声势浩大，但均谨慎前行。

当然，现在美团之所以如此大规模地新业务探索，原因在于原有业务根基稳固，可拓展性强。在美团构建文明世界的过程中，外卖、酒旅是两个关键点，现在它们也成为支撑这个世界的核心与根基。

外卖餐饮、酒旅这两个核心业务，一个在行业内占据绝对优势，为其它板块源源不断地输送有机力量，一个是毛利支撑，还在持续向第一进攻。

半年报显示，今年上半年，美团餐饮外卖的交易规模为1227亿元，同比增长97%。按照《2018上半年中国在线外卖市场监测报告》的预测，2017年在线外卖市场突破2000亿，今年将达到2430亿，增幅为21.5%，可见，在外卖市场占据近60%市场的美团，交易规模增幅远远大于行业可预测增速，行业集中度进一步提升。

起步较晚的酒旅，利用美团已有的拓展团队和商家资源，以及在三四线城市布局较早的优势，快速发展，如今已成为美团利润的主要来源。

上半年，美团到店、酒旅业务营收68.1亿元，在整体营收中占比约25.8%，而从毛利来看，这部分业务毛利60.9亿元，而美团整体毛利60.5亿元，占比100.6%，可以说到店酒旅正是美团毛利的来源。

同时，在酒店这一领域，它仍然保持着高速增长，营收增长45.2%，国内酒店间夜量增长49%，。

对于美团超级平台所塑造的三维世界来说，用户、商家同样是它的基础设施，毕竟对于这个世界来说，用户、商家是维持世界活力的两个重要维度。

在互联网下半场，人口红利减少，用户规模增速逐年放缓。2012年，此前一直保持高速增长的中国市场用户增长首次低于全球，增幅约为10%。在这个时代，用户获取困难增加，单个用户活跃度的重要性凸显。

在整个互联网大趋势下，外卖市场用户增速也在放缓，今年，据预测，用户规模增幅为16.39%。而从上半年的表现来看，美团的表现远超这个数字，且单个用户的活跃度在提高。

截至2018年上半年的前十二个月，美团年度交易用户总数达3.57亿人，较2017年同期增长30%；每位交易用户平均每年交易笔数达21.4笔，这一数字较2017年同期的15.5笔增长了38.1%。

外卖的市场竞争远没有到终局，可预见的是，新一轮的竞争已经开始，而与之前用户端价格战打得如火如荼不同，新一轮的竞争将主要聚焦在商家端。

从半年报来看，美团并没有放松商家端，截至2018年上半年的前十二个月，其在线活跃商家数为510万，较2017年同期增长了51.6%。

03｜新的护城河

一款游戏的活力，除了通过玩家多少和活跃度来体现，还需要有持续的更新，增加新元素，新玩法。在美团构建“文明”世界这场无限的游戏中，更新同样必不可少，而且对于美团来说，更新与自我迭代已经成为它的企业基因。

《大爆炸式颠覆》、《跨跃S曲线》的作者保罗·纽恩斯认为，在市场瞬息万变的今天，寻找跳跃的最佳时机成为日益艰巨的任务，一方面企业可能会在毫无征兆的情况下被颠覆，另一方面企业管理者需要具备足够超前的视野，找准跳跃的时机。

以远见、爱思考闻名的王兴就曾经前瞻性地让美团从团购跳向了外卖。

在2016年，又到了美团跳跃的时候。完成新美大整合的王兴在那一年给出了关于“互联网下半场”的论断，他认为下半场的竞争比拼的是三方面，分别是高科技、与产业深度结合、全球化。

当时，美团的两大核心外卖已经成长起来，酒旅则正在茁壮成长，美团仍然处于高速增长期。在增长曲线下滑之前，按照王兴和美团的一贯做法，美团需要寻找新的发力点，最终王兴将这些发力点概括为三个方向，上天（高科技）、入地（深入产业链）、全球化。

此后，美团进入全面投入期，发展技术，拓展新业务，包含B2B供应链、商家店铺管理系统、新零售、共享单车、网约车等。

在王兴的“文明”世界中，这些业务围绕着统一的核心，以吃（外卖、到店餐饮）为核心，围绕用户和商家，多维度全方位地运转。

徐新对美团探索的解读是，它有商户、用户、内容三边网络效应，“不能同时把用户和商户拿走，所以它的护城河很深，它一旦哪个品类形成垄断，你很难颠覆它”。

一方面是消费者衣食住行全方位的生活服务需求，一方面是餐饮、超市便利店、酒店、旅行社等泛零售领域商家的综合服务。

在商家端，美团目前已将服务拓展至云端ERP系统、B2B食材供应链解决方案等，在消费者端它的触角已延伸至生鲜超市及其他非餐饮外卖服务，如闪购、摩拜单车及作为业务探索的试点网约车服务。

对于这两个方向的拓展，美团有自己的逻辑。虽然互联网下半场用户红利消失，但是并不代表互联网红利消失。

互联网正在向各行业纵深发展，优化行业效率，“互联网作为一个科技工具，这种效率改善空间的红利刚刚开始”，王慧文最近在接受采访时也强调了这种产业互联网的发展思路。在这个思维下，美团在发展大数据，在配送和商家供应链端做效率提升。

在消费者端，美团在围绕用户需求（衣食住行）拓宽自己的服务范围，做闪购，做网约车。同时，美团也在“高频带低频”模式下做更多探索，收购摩拜，进入共享单车领域，正是为了在外卖外寻找为美团寻找又一个高频引擎，作为平台发展的另一个齿轮。

“摩拜最好的方式就是跟大平台结合，它有很多好处，高进入门槛，低变动成本，大众刚需高频”，这些特点与美团平台相结合，“能把美团平台变得更强大，因为平台很重要的是用户获取，用户保留，用户使用习惯这些要素”，王慧文如此阐述摩拜对美团的意义。

壮大起来的美团这次面临的不是一次平面跨越，而是升维式的大工程，到目前，这次跨越仍然处于前期的投入期。

一方面，上半年财报显示，美团新业务及其他总交易额和收入大幅增长，其中收入同比增长达419.0%，侧面印证了美团“高频带低频”商业模式的可行性。

另一方面，上半年，美团经调整后的亏损净额为42亿元，导致亏损的主要因素正是美团持续加大投资新业务。其中，新业务产生的销售成本由2亿元扩大至56亿元，主要由网约车司机相关成本增加，收购摩拜产生物业、厂房及设备折旧等原因造成。而且在研发上，支出由15亿元增加109.9%至31亿元。

有进有出，不断更新，美团塑造的这个“文明”世界活力正在增强。

04｜结语

王兴曾在饭否上说，一篇关于Linkedin创始人Reid Hoffman的文章让他很有共鸣：在互联网时代，推出一个产品已经变得前所未有的容易，但是打造一家公司却一如既往的难。

“没有捷径，需要持续积累和沉淀”，这是他的结论。如今的美团在新的竞争环境下，正在经历不亚于创业初期的积累与沉淀期。

有人评价说，从千团大战中走出来的美团，企业基因中沉淀着善于竞争，战略得当，执行力强。当这些基因与美团的积累与沉淀相乘，不知迎来的是怎样的未来。

来源：一点财经（ID：yidiancaijing）

作者：邱 韵

编辑：崔登攀

封面：邓 攀