意义形塑：让别人按照你的意思来

意义形塑最大的功能就是让对方忘了自己的意思，按照我的意思来。

比如：王老吉的广告：怕上火就喝王老吉。而不是“上火喝王老吉”。一个怕字，就将销售凉茶变成了销售一种恐惧。将消除上火变成了消除恐惧。

在商业界，有不少人持有这样的观点：客户到底要什么？这在很大程度上是可以由企业自己决定的。

比如亨利·福特。亨利·福特曾经骄傲地说：不做用户调查，他不去了解用户真实的需要，因为如果你去问对方，作为福特公司的客户需要什么样的出行工具，用户会告诉你“我需要一辆更大的马车”。

同样持有这种观点的还有乔布斯，他说：我们不需要从用户那里去了解如何去设计手机，因为如果你真是去了解的话，用户会告诉你：我们需要更大的按键。

你看，那个没有按键的触屏手机，完全不存在于用户的想象力空间里。

重新定义产品

比如在奇葩说上经常会存在意义形塑，像有一次辩题叫做“应不应该刷爆卡买包”。其中一方是应该刷，如果是你会用什么理由去支持这个立场。

很多人的理由可能是开心啊，爽啊，包会升值等等，但如果只是这样，在辩论场上，你全都在对方的“射程”之内。

辩手花希德发言就非常好地利用了意义形塑，发言如下：

我们今天在讨论的是：人应不应该在自己还没准备好的时候去为一些自己喜欢的东西付出一些代价。我觉得是应该的。

是因为人生很吊诡的地方在于，你非常心动的时刻，往往都是在你还没准备好的时候遇到的。当你准备好一切，你却很难再找回当时心动的那个瞬间了。所以贵的其实不是那一个包，是我心动的那个时刻。

我小时候呢，特别喜欢看美少女战士。当时我就特别想买齐那一套美少女战士的DVD，但是呢作为一个小学生，我没有那么多钱，我的钱都拿去买了练习册，然后每天认真学习，我就错过了那一套DVD。

可就在我那天逛商场的时候，我真的看到了美少女战士重制版DVD。可是我站在那的时候，我再也找不回小时候那种冲动想要把它买回家了，因为我现在可能会看一些更好看的东西。

我在未来的时间里可能还会挣很多很多的钱，但是我不太确定，我还能有多少次的动心。刚才活姐（奇葩说选手）说千金难买她乐意，可是大家知道这是为什么吗？是因为时光一去不复返。

今天对方所宣扬的是一种踏踏实实，稳步求进，这一辈子不高不低，但是很平稳地过去的价值观。但是我方这边可能宣扬的是一种有起有伏的，可能会让你在短时间内不开心，但是在低谷的时候我会想，至少我曾经仰望过高山。

所以今天，我要做一件我在奇葩说上从来都没有做过的事，就是我想对我喜欢的人说一些话。TA在我眼中是所有美好东西的代名词，我能想象到的所有美好的东西，TA的身上都有。我在TA面前是那么地不堪，我什么都没有准备好，我觉得我跟TA在一起我想都不敢想。

今天你为了得到一个包，也许你会刷爆你的信用卡，但是我为了得到那个人，我可能要刷爆我的自信，刷爆我的安全感，甚至刷爆我的自尊。可是，我就是要得到TA啊，因为你知道吗？这个世界上没有什么，比让你喜欢的人喜欢上你，更让人开心的了。

你遇到过那些你想追不敢追的，你都去追了，那些你追到之后也许会跑的人，你都去追了，那么一个你明明买得起的包，你干吗不买呢？

如果这段发言扎心，你会发现你已经忘了原来的辩题——要不要刷爆卡去买一个奢侈品的包包。

后记：意义形塑与偷换概念：

你如果认为语言的含义是固定的，那么偏离固有含义就叫偷换概念。你如果认为语言的含义不是固定的，那就无所谓偏离，只有多元的解释。

当然，这一切，都有一个程度问题。