【BW0420】消费行业分析（1）

如何定义消费行业？

从定义上来看，当我们说起大消费行业时，通常指个人消费，即居民支付金钱，换取商品和服务的过程。消费行业的覆盖范围非常广，在日常生活中，大家的消费行为可分为商品消费和服务消费。

商品消费即购买实物商品，其中又可分为耐用品行业和消耗品行业；

服务消费主要包含餐饮行业、旅游行业、文娱行业。

消费板块弹性不算太大，长期看表现比较稳健。

一是因为消费是面向大众的需求，优秀的消费企业具备广阔的潜在市场空间。

二是因为消费行业龙头企业往往都具备明显的护城河，如品牌认知、渠道网络等，尤其是品牌优势，其他竞争对手很难快速模仿和追赶。

一、消费，适合个人投资者的行业

按大方向分类的话，投资中大的行业分成：消费、医药、科技、周期、制造几个大类。

这几个大类的投资思路是不一样的：

比如周期行业，要更注重供需关系频繁变化下的价格变动，要提前于变化做出判断。往往业绩最差的时候反而是比较好的投资机会，相反看似估值低业绩好的时候，可能又蕴藏着巨大的风险。

再比如科技行业，很多投资者喜欢科技行业，因为一旦企业做成了某款领先的产品，往往赔率非常高，但它也有缺点，研究门槛高，不确定性高。基本上属于，一将功成万骨枯，亦真亦假，亦虚亦科技的变革驱动往往来自未知的领域，一旦抓住“真命天子”，就可能迎来百倍千倍的收益，但更多时候，也蕴含着巨大的风险。

为什么说消费行业比较适合个人投资者呢？

主要有以下几个原因。：

第一，消费行业是我们大多数人比较容易看懂的行业。

在众多的行业中，消费行业可谓是最容易理解的赛道之一，不需要太多的数理化专业知识，不需要相关的从业经验，甚至不一定需要第一手的行业数据。只要能够做到对周围生活敏锐洞察和深刻理解，每个人都能够从自身周围感受、感知到投资的机会。只要足够用心，大家都能够把消费行业研究清楚。认知上和业内人士不会有特别大的鸿沟，对自己的认知足够自信，才能在下跌时相信自己的判断。比如白酒、奶制品、家电、旅游等等这些生活中我们可以接触到的行业，产品的使用体验以及生产流程我们很容易了解清楚。

相反一些科技行业，我们的认知可能只能来自别人的片面分享，上涨的时候还好，下跌的时候就很容易怀疑自己。

又比如医药，平时我们吃个药都要问医生，但在买医药企业上又觉得自己认知足够，这显然是有些矛盾。可能股价稍微一跌，之前因为上涨带来的很懂这家企业的错觉就会立马消散，变的对持有企业毫无信心。

巴菲特曾说：“永远不要投资你不了解的生意。”

消费行业只要我们愿意花足够的时间，是能够比较清楚的了解这项生意的。对于投资我个人的观点是：不是潜在收益最大的就是机会，在你认知范围内的才是机会。

第二，消费行业往往比较稳定

消费品下游顾客比较分散，哪怕产品出现了衰落也不会是一瞬间的事情，会留给我们足够的观察期，不会像下游客户特别集中的企业，出现突然宣布停止合作带来的巨大恐慌。

因为消费品都是面对比较分散的顾客，也会有另一个优势，不会有大量的应收账款，往往都有着不错现金流。同时人们的消费需求，尤其是必选消费需求具备较强的稳定性，大多数时候不会有巨大的波动。消费需求的韧性带来了消费股的韧性。

第三、消费行业比较容易确定企业优势

不像大多数科技产品的横空出世，消费品大部分情况下并不是“从无到有”，而是“从有到强”，可以在企业具有一定品牌优势或其他护城河的情况下再去投资，大大提高了投资获胜的概率。

消费行业需要的认知门监较低，格局和需求更加稳定，有一定优势后依然会有较大的成长空间，对于个人投资者来说这都是非常有利的。

仓位才是决定投资结果的根本，10000元的投资上涨20%有2000元的盈利，而1000元的投资上涨100%也仅盈利1000元。

投资中我们要追求那些我们看得懂，完全信任自己的分析，敢于买入较大仓位的企业，而不是抱着虽然看不懂，但可能会赚钱的心态，买一点试试。在能够驱使人重仓投资的因素中，确定性和稳定性是最重要的两个因素，这也是消费股的优势之一。