乐调查-第7课 | Needs Exploration

在经历了探险家 （消费者研究）、 侦探家 （Segmentation）的角色体验后，今天我们讲消费者研究的第二种研究类型：Needs Exploration。一如其名，如果也用一种角色来象征做需求探索，那应该是心理学家。

上一节我们说了做Segmentation的维度很多，覆盖了这6W。Needs Exploration主要聚焦在最上层的WHY这块，同样非常策略性，但是很虚，所以一些Needs Segmentation应用价值低的原因也归咎于无法落地、满足精准营销的需求。

从人出发

大约80%的需求是潜意识的心理需求，所以needs exploration只有从人出发，才能挖掘到人的真正心理需求。举个最简单的例子，当被问到购物的需求和动机，很多人会回答：因为便宜、方便，或者性价比高，这是属于20% 的部分，深挖一下就会发现还有更多的深层心理需求。

需求探索理论

我们先了解下人的各种行为动机是怎么产生的。根据心理学大师荣格先生的理论，人的一生都在追求需求和满足的平衡，每个人的需求随着成长变得越来越复杂，随之我们也会采取相应的措施来尽量满足这些需求。当需求与满足感之间出现分歧，就会激发一种张力，而这种张力就是人类行为动机的起源。

同理，第5节课提到的需求探索模型的理论基础同样出自Carl Jung这位心理学和精神病学大师。为了不断消除张力，可以从个人和社会两个维度来细分出4种心理需求：

个人层面：控制vs.释放

社会层面：突出vs.归属

再细分一下，又可以衍生出4种心理需求：vitality, conviviality, recognition, security.

关于这8种心理需求经常会用到的一些描述性词汇如下，供大家参考：

这个需求探索模型几乎可以应用到方方面面，以“工作”这个话题为例，我们来看下这8种心理需求的人都是怎样的：

再将这个模型套用到产品层面 ，以吸尘器为例，探讨下需求探索模型应该如何应用。

根据需求探索模型我们将消费者分成了6种人群

不同人群对产品功能的需求各有不同，比如Energy Activist这类人对高科技感非常讲究（有电线的吸尘器自然不受他们喜欢）

这个模型还可以应用到品牌的ownership 和perception，不同的品牌会有相对应的区域，从而了解不同品牌的渗透率，品牌形象...

在这个虚拟的案例中，如果你的客户叫Virtuality，一个非常高科技的品牌，它目前满足的需求介于power broker和health perfectionist之间。

通过分析我们发现虽然目前品牌的渗透率，包括购买意向都相对比较低，但市场本身还是挺大的，所以Virtuality应该坚持technology master的品牌定位，把它作为anchor segment，而模型中靠近technology master的power broker和health perfectionist这两类需求是品牌可以自然衍生、拓展的区域。

通过这一个虚拟案例，我们知道了通过需求探索划分人群之后，工作没有结束，接下来针对不同人群的规模大小，继续品牌定位、价格定位、产品策略、渠道策略的工作。

关于Targetability

前面说到做segmentation和needs exploration的难点都在于如何落地应用到精准营销，所谓的“精准营销”可能要求做到千人千面，细致到个人的层面，但我们知道传统的调研数据聚焦的是一群人，所以大小数据结合在Segmentation上是个关键点。通过下图，大家可意会一下。左边的访问数据泾渭分明，同时又很虚（关于态度和需求），右边代表实际、真实的市场情况，很实（人口统计数据、行为数据、客户自己的CRM数据库）

如何通过技术手段将两者衔接，优化Targetability，将人群细分的概念和大数据“个人”的行为数据结合起来，这是极速洞察一直在做的一件事。依托于我们原有的358万+consumer panel，现在我们有一个体量更大、行为数据标签化、并且可触达的超级Panel满足精准抽样和精准营销的需求。

极速洞察是一家以技术驱动来提供消费者洞察的数据服务商，专注于用digital的方式，提供大小数据结合的数据解决方案！服务于国内外超过10万家企业客户，如腾讯、联合利华、欧莱雅、星巴克、百事、美的、顺丰、Ipsos、GfK、CTR、日本乐天、荷兰壳牌集团等。

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