高端化社区店是未来化妆品零售模式新方向？

7月21日，丝芙兰的第一家社区精品店SephoraStudio在波士顿的Newbury大街开业，这代表着丝芙兰正式进军社区零售业态。据悉，未来，丝芙兰还将在布鲁克林、新泽西、华盛顿等城市开更多的社区精品店。

为什么丝芙兰会走出“高大上”商业体，把实体店开到社区里去，变身“邻家”的精品店?

根据丝芙兰美国CEO Calvin McDonald的说法，现在的消费者的购物习惯已经发生了变化，那些喜欢去实体店的消费者并没有时间逛大商场，他们更喜欢在家附近顺便逛逛。正是基于这个发现，丝芙兰开始考虑尝试新的店面形式，把店开到消费者的家门口。

可见，消费结构的变化，人们对即时消费需求的增加，这是一个全球化的趋势，当然，像丝芙兰这样的零售巨头自然不会忽略这样的趋势。

“小”业态趋势

随着消费结构和消费习惯的变化，中国实体零售店原有的业态格局也发生了变化，强弱易位的趋势已成定局，百货店、大型超市等大型店铺的强势地位不断被削弱，雄踞于零售界多年的光环逐渐消褪，与此同时，便利店、社区店上位成功，深受零售巨头和资本的青睐。

例如最近的无人便利店火爆情况不言而喻，便利店模式以各种方式存在，同时又在不断升级中；而社区店也随着社区商业经济的兴起而进一步升级发展，如今也有很多零售巨头已经进入到了社区店，比如沃尔玛、华润、乐购等等。作为化妆品行业的零售巨头，丝芙兰会将零售的触角伸向社区店也就不足为怪了。

有关数据表明，在人均GDP超过3000美元之后，社区商业所占消费零售总额的比例一般在40%左右，有的甚至占到60%。据国家有关统计显示，未来10年，我国社区商业的消费将逐渐占到社会消费零售总额的1/3，发展潜力和空间巨大。

因此，业内人士认为，随着城市化进程的推进，下一个开店的新高地就是社区店。

化妆品社区店的高端化趋势

与商圈店不同，社区店主要集中在住宅区周围的区域，以线下实体店为核心，为周边的居民提供便利快捷的产品服务。相比商圈店，社区店具有店面更便宜，距离消费者更近，客群固定，重复购买率和客户忠诚度较高的优势，更符合“低投入，稳回报”的商业模式。

社区店有三个明显的特点，一是规模小，品类少；二是做的是“熟客”生意。对于社区店来说，生意成败的另一个因素取决于能否使每一位产生购买行为的顾客成为固定的常客，与其有许多“消费者”，不如多创造一些“熟客”，这是社区店非常重要的经营理念，要求员工必须具备良好的售中售后服务意识。三是客户购物时间短。进入店内，选择商品，结帐，这一连串购物行为花费的时间可能不到5分钟，大部分客人进社区店前就已经决定买什么，直线走向商品所在货架，拿了付钱走人。

笔者认为，在这三大特点中存在很多弊端，这些弊端在一定程度上制约了传统社区店的升级发展。

就拿化妆品社区店来讲，由于“规模小，品类少”，所以我们经常看到很多化妆品社区店的陈列布局等都很随意，产品摆放密集，看不出“精”品，空间感和视觉感不顺畅，低端杂货感强；而所谓的“熟客”生意却往往也得不到很好的售中售后服务；购物时间短，效率高，但缺乏“体验”营销概念，不利于提高客单价和培养真正的“熟人”关系。

反观丝芙兰的社区精品店，有效避开了传统社区店的这些弊端，是高端化的社区店。

其一，好物吸引。店铺面积虽不到丝芙兰常规实体店的一半，但它并非只是常规实体店的压缩版。店里的产品都是精挑细选出来的，以化妆品为主，还有少量的香水和护肤品。

其二，服务周到精准而快速到位。提供两种全渠道的发货方式：店内下和当日取件。如果消费者需要的产品缺货，店员会帮她们在sephora.com上下单送货上门；对于想更快收到货的消费者，SephoraStudio和另一家Sephora实体店合作，消费者可以当日在店内就取到产品。

其三，紧跟市场需求的体验营销。店内有8个化妆间，消费者可以预约私人美妆顾问进行试妆。数字化工具帮助消费者找到适合自己的产品，例如测试皮肤湿度的MoistureMeter，测肤质的皮肤IQ测试，消费者可先做测试了解自己的皮肤状况，再有针对性地选择适合自己的产品。

中国的化妆品零售模式能否实现向高端化的社区店模式发展，我们不得而知，但是这样的模式对消费者而言确实会有很大的吸引力。笔者相信，正如专家所言，抢滩社区，是品牌集中度从商业体向社区的延伸。而高端社区，将会成为第一阶段的战场。