如何从零开始做运营

从零开始做运营·张亮

这本书给我开启了一扇新的大门，运营比想象的广泛得多，想想之前自己如何做的，真是欠缺太多了，自己的知识和技能还要很大提升。

然后，这本书作为入门真真是不错的，开篇就解释了运营是什么，其后又详解了运营具体有哪些内容和方向，非常细致，举例也是大家所熟知的，易懂且逻辑清晰。

如果你想运营自己的公众号，做一些小活动，或者网络推广，数据分析等等，这本书都可以给到你一些实际的指导。

运营是什么：一切能够帮助产品进行推广、促进用户使用、提高用户认知的手段都是运营。

运营的核心目的：让产品活得更好、更久。

运营的核心任务归结起来无非两点：

1.流量建设：通过各种推广、扩散、营销、活动，提升网站的流量指标，例如PV、UV、注册转化、SEO等。

2.用户维系：持续有效地推动用户的活跃与留存，并从中发现有价值甚至高价值的用户，让用户持续的为网站与产品带来价值、产生收益，让网站和产品可以存活下去，并且活的有质量。

运营的分类：

1.内容运营

指通过创造、编辑、组织、呈现网站或产品的内容，从而提高互联网产品的内容价值，制造出对用户的黏着、活跃产生一定的促进作用的内容。

其核心在于：

持续制作对用户有价值的内容；

根据KPI降低或提高用户获取内容的成本；

协助网站和产品获利。

2.用户运营

指以网站或产品的用户的活跃、留存、付费为目标，依据用户需求，制定运营方案甚至是运营机制。

其核心在于：

开源——拉动新用户

节流——防止用户流失与流失挽回

维持——已有用户的留存

刺激——促进用户活跃甚至向付费转化

高阶要求： 能够从用户需求出发反向提出产品优化建议

3.活动运营

指通过开展独立活动、联合活动，拉动某一个或多个指标的短期提升的运营工作。

日常工作就是策划活动，包括：活动文案的撰写、流程设计、制定规则、成本预估、收益预期、效果统计、改进措施。高阶要求： 通过结构化思维将活动常态化。

揭开内容运营的面纱

内容运营的初期事项

1.建立内容供应链

初期做运营，我们很容易犯这样的认知错误：认为内容运营只是将内容组织呈现出来并推送给希望推送的对象。其实，我们应该把内容视为商品，从初始阶段就定义这个商品的销售对象、选品和展示方式，进而确保上线后的后台内容流转与前台展示。

因此初期解决内容运营问题的顺序应当是：

内容消费者定位（网站/产品定位+受众定位+运营目标）

内容来源确认（采集或是寻找内容制造者）

内容标准的确立（有哪些内容、如何展现内容、评判内容质量的标准）

2.内容初始化

内容初始化就是在构建好的内容框架下，在用户进入之前，填充内容，这些内容是初期的核心部分，代表网站与产品的价值观。

其中有几个问题需要在初始化之前解决：

确立好内容供应链的架构。

确立好内容面对的初始用户群

明确第一阶段用内容解决的问题，并进行内容准备。

关键路径的梳理与初始内容的准备。

持续运营中的内容运营

当内容运营走过初始阶段，进入正式运营阶段时就需要建立一些标准：

1.内容质量的甄别。例如知乎采用了赞同、反对来协助用户 筛选信息的工具。同时通过“知乎指南”来规范用户发布的内容。

2.把好的内容推送给用户。即通过丰富的渠道和方式将内容发送给用户，要避免用户打扰，其次，涉及的文案要贴近受众的心理，符合场景，最好有一个醒目的好位置，还要简单有趣朗朗上口。

把握这五点写出好文案：了解受众、了解产品和活动、准确表达、突出价值、勤加练习。

好文案的特征：称呼亲切、内容简单、落款严肃、充满诱惑。

3.内容的推荐与整合。当网站或产品内容逐渐充实，内容运营人员的日常工作中从生产内容转变为内容推荐（把优质的内容呈现给用户）与整合（让同类的内容产生集合）。

公共平台的内容运营

先定位——快速测试，获取反馈——培养用户的习惯（推送时间 ，推送频率，文章主题） ——坚持长期的内容运营方针——与内容消费者保持互动——尽量做原创（保证品质稳定）

详细内容可以参考上一篇。

做一个有趣的活动

如何策划活动：

1.找到活动理由

时间：法定节假日，季节变化，历史上的今天

产品或者商品本身制定的活动

社会热点、娱乐热点、新闻热点

自造热点（高阶要求）

2.设计活动规则

设计准则就一句话：流程简单少思考、文案清晰无歧义。

注意：

普奖并不一定比抽奖的效果更好。

抽奖的设计不是越复杂越好。

活动规则越复杂，用户逃跑的心态越强烈。

能够采用游戏化或任务化的设计，对把控用户的参与节奏很有帮助。

活动设计的再好，如果活动的宣传没做好，那么效果还是会很差。

3.宣传渠道的投放

首先要知道活动对象处于什么样的生命周期，经常出现在什么地方，对怎样的内容感兴趣，从而选择宣传渠道。

如何写活动策划：

1. 活动主题：让用户看得懂，是否对他有吸引力。

2. 活动对象：明确活动针对的群体。

3. 活动时间：活动的开始时间、结束时间，奖励的发放时间、领取时间。

4. 活动描述：让用户看过之后明白要不要参与，怎么参与。

5. 规则详情：一部分内容是在前端展示给用户看，另一部分内容是让开发人员知道活动如何实现。

6. 投放渠道：要有投放时间、投放渠道的选择、预算。

7. 风险控制：让开发人员看得懂你的风险环节是什么，有无对应的措施来解决。

8. 监测指标：对投放渠道的监控、用户参与情况的监控、奖励发放的监控等；便于查看数据的时候找到问题，并且启发你去解决这些问题。

9. 成本预估：一个活动需要多少钱，单人成本是多少。成本预估不一定非常准确，但是必须要树立这个意识。

10. 效果评估：有成本就有收益，你的活动目的对网站（产品）的哪些指标是有帮助的，以及如何体现，你需要考虑，并让领导认可。

11. FAQ（常见问题解答）：FAQ要详细、标准。

活动运营流程：策划-开发-测试-宣传-上线-指标监控-奖励发放-效果评估

核心点：活动设计与成本预算、风险管控与应急预案、数据监测与应对策略、效果判定与总结

如果写活动效果报告：

1. 活动概述：活动主题、对象、时间、内容。

2. 活动效果统计：对活动效果进行描述。

3. 宣传效果统计：对渠道的效果进行统计，并且掌握每个渠道带来的流量、转化率的相关数据。

4. 反思与总结：活动效果、宣传效果带来了哪些经验和教训，下次应该怎么调整，如何提高。

用户运营比想象得更难

用户运营的主要工作：

1.开源：落脚点在注册用户数；

①选择好注册渠道和方式

②提升注册转化率

2.节流：保持用户规模，通常落脚点在沉默用户数

①定义流失用户的衡量标准

②建立流失预警机制

③挽回已流失的用户

3.促活跃：提升用户使用的频次，落脚点在用户留存率和用户活跃率：

①定义用户留存与用户活跃的标准

②提升用户留存率

③提升用户活跃度（用户行为、产品使用频次等）

4.转付费：指抓住高价值用户（或称核心用户）的需求，让他们为网站/产品付费，并且想办法持续付费，落脚点在付费用户数：

①通过一系列的行为让未付费的活跃用户付费

②通过机制让已付费的用户持续付费

如何激励用户留存：给予头衔、等级系统、勋章、特别成就、排名与竞争、积分体系等。还要熟练的掌握用户行为数据，对用户行为进行分析，要知道用户为什么来、为什么走、为什么活跃、为什么留存。

关于数据的一二三

数据使用的方法：

1.掌握历史数据：数据的维度越全面，分析网站/产品的生命周期，以及用户的生命周期。

2.从历史数据中归纳规律：例如在什么节点数据上升，什么节点数据下降，找出原因，形成经验。

3.通过规律反向进行数据预测：掌握了规律，就具备了做数据预测的基础。例如在过往3年，国庆节期间，网站的流量都会有明显提升，那么就要提前为每年国庆节做一些规划。

4.学会对数据进行拆解：数据量越大、维度越多，数据越需要拆解，可以分为按照时间的拆解和按照相关性的拆解。懂得拆解数据就意味着有能力把控运营的节奏。

运营的核心数据：

内容运营

1.内容的展示数据。例如：点击次数、页面的崩失率、停留时间。通过这样的分析，可以了解如何通过改善内容的类别、质量，提高内容对于用户的价值及契合度，从而提高内容被展示的次数。

2.内容的转化数据。例如：内容中付费链接的点击次数、付款成功数、广告的点击次数、停留时间、二次转化成功率等。这些数据可以衡量内容是否带来了高质量的粉丝。

3.内容黏性数据。结合用户重复阅读的次数、阅读停留时间可以得到粘性数据。可以通过RFM客户关系管理模型来分析。

4.内容的扩散与分享数据。内容的分享频次和分享带来的流量，可以说明内容对某类用户的价值的作用。

活动运营

1.分享渠道的质量——分享次数、分享链接的点击次数、各渠道注册-成功的转化率。

2.受邀用户注册率——总的注册成功转化率、用户注册的蹦失节点、用户注册完成后引导过程的蹦失节点。

3.老用的参与度——参与活动的老用户的总数、分享渠道按照使用次数的分布。

4.分渠道的广告展示统计——展示次数、点击次数、landing page蹦失率。

5.用户兴趣点分布——页面商品点击次数、单品浏览量、下单量、使用购物车的用户数和商品进入购物车的次数。

6.订单转化率——浏览到下单的转化率、购物车到下单的转化率。

7.支付成功率——成功完成支付的订单数/提交的订单数。

用户运营

1.用户注册数据：注册用户的规模、增长速度、渠道质量、注册流程质量、注册用户行为跟踪。

2.用户留存数据：留存用户的规模，从注册到留存的转化率、用户登录的时间和频率、用户使用网站/产品服务的时间、时长、频率等。

3.用户活跃数据：活跃用户的规模、增长速度，从注册到活跃的转化率、活跃用户的行为统计、用户使用网站/产品服务的频率、内容、行为。

4.用户付费数据：付费用户规模、增长速度、注册到付费/活跃到付费的转化率、付费金额、频率、付费用户的日常行为跟踪。

5.用户流失数据：流失用户的规模、速度、流失用户的日常行为跟踪、挽回策略和效果分析。

当运营遇到产品

运营需要产品，产品也需要运营。

在产品设计前，可以根据产品设计的发展目标（含目标用户、目标市场、阶段规划），进行早期的运营工具设计、运营目标分解、运营切入点选择、运营路线图制作、运营策略规划。

用户习惯的养成

运营层面的用户习惯，是帮助用户适应运营节奏并形成习惯、对运营活动形成期望。比如淘宝的双11大促还有京东618周年庆以及游戏中的签到奖励活动日历等等。

移动端的运营

移动端比网页端运营难得多，APP的流量一旦流失，想挽回客户付出的代价就太高了，而Web用户关闭的只是浏览器，入口在就能想办法挽回用户，所以对移动端来说稳定是最重要的，其内容运营没有什么改变，依旧是先定位，然后加入社交元素，这点相当较难些。

App获取用户的入口：应用商店的推荐、推广位、与其他App的换量互推、积分墙（安装或注册获积分）、品牌手机预装、各种排行榜。

相关书籍推荐：《运营之光》、《跟小贤学运营》、《人人都是产品经理》