简析蚂蚁森林对支付宝的增长价值

问题引子

为了找到蚂蚁森林对支付宝的增长价值，我主要思考了以下两个问题：

1.蚂蚁森林功能对于支付宝的整体增长来说，在AARRR这5个环节中，主要价值体现在用户激活环节还是用户留存环节？为什么？

2.从蚂蚁森林的产品设计或活动规则的角度，是如何引导用户实现支付宝在该环节的增长的？

AARRR流量漏斗模型

问题一

先明确下留存和激活的区别

激活环节：让新用户使用到产品的核心功能，体验到产品核心价值。

留存环节：提高用户使用产品的频次，让用户留下来持续产生有价值的行为。

不同环节的用户行为

好啦，从概念中我们可以看出来，这两个环节对应着不同的用户行为，“激活环节”应该对应着用户刚开始接触产品的“初体验”，用户通过“激活环节”会告诉自己这个产品“有用吗”，“还要保留吗”，而在“留存环节”产品会通过各种方式让用户不断想起和使用产品，会开始接触更多的功能，在这个阶段用户会养成使用习惯，甚至会开始付费。

蚂蚁森林的增长价值在于留存环节

根据不同环节用户行为的分析，我觉得蚂蚁森林的主要价值是体现在AARRR体系中的用户留存环节。那为什么呢？

在还没有推出蚂蚁森林这款功能的时候我已经是支付宝钱包的用户了，当时对于一个支付宝钱包的新用户，让我体验到的核心价值就是可以在不同银行卡之间免费转账，再也不用去银行柜台取号排队了。当然，对于日常跨行需求来说，显然使用的频次其实是比较少的，而蚂蚁森林的出现，无形中增加了使用支付宝的频次和功能，首先看到别人在晒“植树证书”，公益其实不是核心，是不想被自己的朋友圈抛弃，别人的都在晒的东西你也不干落后，这其实是社交需求和圈子流行文化归属需求，然后进入蚂蚁森林之后你发现还有公益贡献排名，攀比心理让自己只有比大多数人快才能名列前茅，这是自我实现的需求，所有当用户想要在朋友圈晒出自己的“植树证书”，或者追赶拥有证书更多的好友，就必须更快更多的收集“能量”，那“能量”的本质其实是用户使用支付宝进行日常线上转账、线下移动支付、生活缴费（水电气）等行为的奖励，这不就变相提高了用户使用支付宝的频次，而且在这个过程中使用了更多的功能和价值。

问题二

公益性的价值

蚂蚁森林强调的是公益性，低碳生活从而为绿色地球做出贡献，这样的设计无疑和支付宝的用户行为天然匹配，强化了支付宝的核心价值，为用户的每一次使用行为赋予了强大的意义感，无疑会大大强化用户的使用行为。

游戏化的好友排名

你会不断想要提升自己能量获取的速度和数量，平时就会尽可能多的使用支付宝进行支付，开始是线下支付，然后加入了生活交费等不同的使用场景，引导了客户的使用行为。

偷能量的设计

不想让自己的能量被偷，就需要在第一时间进入APP获取，要想自己的大树长大得很快，获取别人的能量也是一个捷径，所以无形之中加深了用户的粘性和使用频率。

晒证书和合种等功能

使用蚂蚁森林功能前提是已经成注册成为了支付宝的用户，通过晒证书、合种等活动设计，用户通过社交方式进行传播，让更多人知道这个功能并加入一起游戏，原来自己每一次支付宝的支付还能为公益做这么大的贡献，是很有意义的一件事情，所以要更多的参与。