【奇牙热点】折叠式VS信息流？浅析新版订阅号背后意义

背景：6月20日晚间，在刚刚发布的iOS 6.7.0版本中，微信订阅号进行了史上最激进的一次重大更新：改版以后，微信订阅号的群发信息将以“标题+封面图片”的形式直接展示在消息列表中，用户打开订阅号信息列表之后可以直接阅读文章。同时支持视频、语音、文字以及多条消息的展示。这意味着，订阅号内容载体更加丰富，堪称今日头条+抖音的结合版。

一、订阅号的改版之路

自2012年以来的六年时间里，微信在社交路线之外凭空打造了一个首屈一指的内容草场，并局部实现了张小龙所希冀的“森林愿景”。同样是在长达六年的岁月里，微信对于公众号真正涉及性质层面的调整，只有两次。

第一次，是第一级的对话窗口折叠进第二级的聚合消息里，等同于一次无差别的降权，彼时的哀鸿遍野，可以说是数倍于今日。

第二次，是从微信公众号里切割出订阅号和服务号两种类型，并设计了功能上的差异，至于服务号后来意兴阑珊，成为小程序崛起的苗床，在这里就不做深究。

事实证明，这两次的改版，都没有动摇微信公众号的生产根基，只要订阅（建立用户关系）和分享（跨越传播藩篱）的机制还在，内容的生命力就会源源不断。

二、新的变化与机遇

那么新的一次的重大改版又给公众号带来了什么样的变化和影响呢？ 首先我们来看一下，订阅号究竟发生了什么样的变化：

1. 消息栏变更

用户打开订阅号之后只能看到订阅号的名称、文章标题、封面图、文章发布时间以及有多少位好友读过文章。

2. 多条推送折叠

用户能够看到的只有头条和次头条内容封面，其他内容需要用户点开箭头才能打开。

3. 置顶标识变星标

用户此前置顶的订阅号名称前出现“星标”，“星标”订阅号消息同样按照时间排序，不再置于最顶部位置。

4. 公众号列表内文章摘要被去除且无更新显示

5. 视频内容能与图文、音频等内容同时推送

改版前 改版后

我们可以明显地看见，订阅号信息不再以折叠式列表展示，而是以时间顺序直接排列，即信息流模式。严格意义上说，改版后的订阅号采用信息流形式呈现，但并不是信息流。和今日头条信息流最大的不同在于，微信订阅号的全部内容由用户自主订阅而非系统通过算法推荐。

微信公众号试图通过改版的形式来重组微信公众号的流量分配，打散公众号流量集中在大账号的现状，同时也不排除在信息流商业化上做新的尝试，头腾大战愈演愈烈。

内容生产者对此次改版褒贬不一。有业内人士认为，此次改版将弱化读者和作者间关系，带来了灾难性审美，标题成了用户是否打开一篇文章的重要因素；也有人认为，改版提升了阅读效率，大量小而美的订阅号将焕发生机，微信订阅号以太效应将被平衡。那我们具体来分析一下新版本究竟对微信的内容生态产生了什么样的影响和作用。

（一）对内容生产者而言

1. 信息流的最大特点是留不住粉丝，长尾公众号更是如此

长尾公众号在一定程度上是可以留住用户的，哪怕是月更甚至更长期更新，用户因为内容的优质而愿意关注，这是人格化账号的优势，但信息流模式是留不住粉丝的——用户在意的是内容而不是内容生产者。所以我们看到，只有非信息流的微信公众号留住了粉丝，而其他的信息流资讯平台很难积累粉丝。

2. 与用户之间的互动更加重要

随着底部菜单变得不再重要，依靠底部菜单做推广和电商导流的方式要做新的变化，可能会有越来越多的订阅号，像前面提到的，要求用户主动与订阅号产生消息类互动，来提高底部菜单被看到的概率。

3. 个体影响力削弱，创作者开搞“图片党”

虽然改版后推送的内容变得直观明了，但却容易被其他推送所淹没，除了已知的“标题党”之外，改版后的订阅号还滋生了很多“图片党”，通过满是噱头的“头图”吸引用户点击内容，订阅号本身的个人影响力被削弱了，而头条将承担起更重要的引流功能。

4）商业变现变得更加困难

和原来的文章集合不同，信息流使得用户判断文章价值的时间大大减少；一旦其中加入了不合适的广告内容，广告效果就会直线下滑。

这最终会改变订阅号运营者对于广告的处理方式。怎么把广告处理得更加隐蔽、精良、有内涵，会是广告主和运营者们之后需要重点关注的。在这个前提下，运营者们也有理由对于每一条广告的植入，收取比以往更高的费用。

订阅号改版带来的暴击同样不仅作用在广告呈现上——改动过后，订阅号底部信息栏的存在感大幅被削弱，订阅号自定义菜单的流量会大量缩减，而这恰恰是电商等变现模式的重要入口。

（二）对用户而言

1) 阅读效率得到一定提升

用户一键点击进入“标题+封面图”的信息流页面，减少了点击次数，显然有助于提升用户触达内容的效率。但基于改版后以文章内容为推荐信息，用户将更容易取关一个订阅号，因为用户都不太愿意内容流被各种不感兴趣的文章所覆盖，所以，为了让自己每次打开订阅号时，都看到真正有价值的信息，用户可能会重新整理自己订阅的公众号。

2) 浏览习惯一时难以被改变

信息流的模式希望用户关注内容本身而不是公众号主体，而长达六年的发展让公众号形成了以人为维度的内容消费平台，用户在平台上消费的是人而不是内容。

微信公众号信息流的改版，强行将用户的浏览行为习惯扭转，试图弱化人格化账号这一公众号存在的基石以便应对信息化的商业布局或者说是为了增加用户的粘性，这必然会在用户习惯和微信功能之间形成一个鸿沟。

（三）对微信平台本身而言

1、平台本身广告变现机会增多

目前信息流行业的头号玩家是字节跳动旗下的今日头条。而微信月活跃用户高达10亿，流量基础远超国内任何一家公司。微信公众平台聚集了海量内容生产者。

得益于微信订阅号，内容创业焕发着前所未有的生机，头部订阅号一条广告甚至可卖出上万元高价。尽管为内容生产者提供了基础设施，平台方微信却难以从中收取好处。微信曾推出过针对订阅号的广点通广告，但订阅号——尤其是头部订阅号，更愿意通过自身内容投放广告。

而改版为信息流形式，微信收到的好处显而易见：广告变现的机会将增多。

2、小程序成为订阅号辅助变现的神器

广告变现其实并不是微信的野心所在，小程序所连接的生态或许才具备更大的想象力，信息流模式使得订阅号和用户互动的机会变少了，变现难度增大了，而小程序能够解决以上两个难点，并触达到更多订阅号自定义菜单不能够触达的区域，效率更高，更直接。继而形成小程序+社交电商+公众号+推送的闭环。

3、独立搜索部门崛起，短视频业务出现机遇

凭空多出了信息流之后，搜索部门才有更大的发挥余地，对文章进行充分的数据挖掘、每篇文章的机器标签、权重设计都将提升。

而信息流模式天然适合插入短视频，混合PGC短视频内容，将有潜力释放更大的活力，微博已经做出了示范。如果机会成熟，未来微信甚有可能为短视频单独再开一个位置。

这些举措都将把微信的商业变现能力提升到另一个新高度，相比于没有社交关系链的头条、腾讯新闻等新闻客户端，微信的社交将会在其中起到更加巨大的作用。