做好在线教育获客与转化，还需要玩转这三式组合拳

相较于共享经济、新零售等转瞬即逝的风口，在线教育似乎自带势能，而且预演愈烈。然而，对于大多数在线教育企业，虽然万亿元市场大蛋糕已经隐隐可见，还是需要熬过黎明到来前的黑暗。而用户的获客与转化，是目前在线教育企业最有效的御寒盔甲。

从10月份，保利威陆续邀请了网易、新东方、吆喝科技等用户增长专家做客“教育增长”系列公开课，为我们分享了顺势而为做用户增长的策略、激发转化率翻倍的黄金法则等。而本期公开课上，诸葛io业务驱动总监王叶鑫从数据驱动角度分享了在线教育企业如何做用户获客与转化。

用户痛点：引流贵和引流难

互联网流量的红利期早已结束，这是不争的事实。在线教育企业很难再寄希望于百度搜索、新闻门户或微博等渠道流量获取大量用户。

而对在线教育企业而言，更残酷的现实是，用户数量增长已接近天花板。当前获取一个用户上千元的成本已经微不足道。在上周TEC2018教育创想大会上，达内集团创始人韩少云透露他们获取一个客户的成本已高达上万元。

除了流量问题，现在抖音、快手、趣头条等太多的互联网产品抢夺了用户大量的时间，我们常说抖音有毒，“抖音5分钟，人间3小时”。这些产品严重分散了用户的注意力，用户每天被海量的广告包围，轮番刺激。

王叶鑫认为，面对这样的挑战，用户营销需要深耕细作，保持敏感，甚至为了转化，无所不用其极。主要是通过数据的洞察手段了解每一类客户需求，投其所好，促进转化！投其所好就需要创意营销和精准营销。建立多维度画像，对用户的需求进行深入洞察，并匹配精确内容，进行精准推送。

组合拳：渠道筛选、落地页优化、客服引导

随着互联网的发展，虽然获取用户的成本越来越高，但获取用户的渠道也越来越广。从传统的网络、平面媒体到微信生态，从APP到新兴的短视频平台，从地铁广告到户外投放，当然还有电视、报纸、杂志等更传统的媒体。

而在流量红利已经结束的当下，即使通过流量引来了用户，也不一定能转化为付费客户。所以，通过渠道筛选获取高质量用户，是在线教育企业降低获客成本，提升转化效率的关键因素之一。

而判断渠道的质量如何通常有两个指标，第一、渠道能够引流的用户数量；第二、渠道引流的用户质量。

概况而言，教育培训行业客户获取主要有SEM关键词、信息流投放和线下推广等几种形式。

王叶鑫认为，帮助企业提升用户增长，第一个是关键词和信息流广告效果的评估：除了需要知道展现量、点击量、点击率、花费、点击均价、平均排名、访客人数等数据，还需要监控每一个渠道流入用户的关键行为，比如咨询客服，生成线索，课程试听样，课程购买等等，以及这些行为的触发比例。同时，我们也要思考几个问题：

多少人看到过我投放的关键词？

多少人点击过我的链接？

我的投资回报率是多少？

这些关键字引流的用户质量如何？

是否触发了关键的行为呢？

相比线上，线下推广渠道需要投入的资源更多，效果也更难评估。现在，线下渠道包括商场地推传单、地铁广告、学校开大型家长现场展位展示等多种方式。

王叶鑫称，如果要做线下渠道筛选，通常需要考虑以下几个问题：

用户来源是哪里？

该地点来的用户有多少？

该地点来的用户质量如何？

我们知道，落地页有两个作用：承接流量和转化用户。当用户被成功引流后，落地页就变得至关重要。落地页是指用户点击任意渠道链接/内容，进入的第一个页面。

落地页可以引导用户的转化，如果一个用户进来之后，他搜索某一个教育课程或价格这一类的关键词，那么落地页就需要承接住这个流量，为用户提供价值，让他看到产品的价值。

王叶鑫建议，落地页优化要考虑以下几个问题：

用户在页面上的关注焦点在哪里？

不同用户对界面的关注点有何不同？

元素设计是否与用户认知相符？

在用户落地后如何进行引导？

如何引导更多用户加入社群以深度运营？

当用户通过落地页，在第一时间获取到有用的信息，并根据页面提示完成了操作，得到了想要的内容后，咨询客服的就很重要，他们的目标是第一引导客户转化，第二引导客户留资，第三希望用户能参加视频课程等。

通过客服的话术需要采集的数据：用户看的是哪一类课程，停留时间是多长，次数是多少。这些数据可以反馈用户的真实想法，让客服或销售有针对性的去引导客户。比如如果看的是产品经理的课程，那么用户可能是一个学生，想从事产品经理这个产业。如果是看艺术的课程，说明这个用户想转行艺术。

在王叶鑫看来，提高转化率的有效方式之一是通过A/B测试做客服话术优化。比如针对不同的用户社群，通过测试分析什么样的话术更能使客户触发关键行为。通过数据监测，判断客服话术的转化效果，包括预约线下课程、购买课程和留资等。