电商下半场：厮杀背后，阿里、京东、拼多多的远虑近忧

2008-2018年，可以说是电商大火的十年。躺着赚钱的时代以后，电商迎来的将是更为精细化运营、高成本获客的存量用户竞争和厮杀。

电商进入下半场：从流量到存量

随着宏观经济整体增速下行，消费的增长也大不如前，倾巢之下安有完卵，电商增速自然受到影响。另外，互联网流量红利逐渐消退，市场空间相对有限，获客成本也越来越高。

社会消费品零售总额月度增速已经进入个位数时代，今年前10个月增长9.2%，全年增速个位数几近板上钉钉。网购相对好一些，今年前10个月同比增长25.5%，增速大幅领先社零总额，但不可否认增速也处在下行通道之中，比2017年全年增速下滑九个百分点。

数据来源：国家统计局，路上财经整理

今年上半年，网购人口已经占到总人口的40%左右。上半年网购用户规模达到5.69亿，同比增长10.2%。用户规模增速下滑的背后，是高渗透率带来的流量天花板越来越近，以及从流量到存量用户运营中的获客成本越来越高。

除了总量接近饱和以外，用户个体对商品的品质要求越来越高，甄别好商品的眼光越来越精准，想要挖别人家的粘性用户如果不下血本，也并不容易。

数据来源：电子商务研究中心，路上财经整理

阿里、京东、拼多多的三国杀

流量变存量的背后，必然是更为激烈、抢夺市场份额的竞争。从目前的竞争格局来看，阿里占据55%的市场份额，稳居中国电商领域霸主地位；第二名的京东凭借“自营+第三方”的模式，抢占了25.2%的市场份额；拼多多则后来居上，三年之间以迅雷不及掩耳盗铃之势，拿下了5.7%的市场份额，位居第三位。

数据来源：电子商务研究中心，路上财经整理

同一片天空、同一批用户

天猫淘宝先发优势明显，京东自营商品尤其是在电子产品等大件领域构建起护城河，拼多多则凭借社交电商和价格优势，从下而上实现了“农村包围城市”的布局。三大电商巨头定位各有侧重，策略也不尽相同，但抢占的都是电商这块大蛋糕，流量、用户、商家品牌的争夺不可避免且愈演愈烈。

拼多多已经不再是被群嘲的屌丝APP，虽然很多人不愿意承认，但在一二线城市拿着高薪、用着拼多多的人大有人在。今年三季报披露，拼多多的一二线城市用户占比已经接近50%。 

这意味着，拼多多正在淘宝和京东的用户群体里攻城略地，三季度拼多多与手机淘宝、京东的重合用户数分别达到了9580万和6351万，比去年同期大增141.7%和445%。

图片来源：QuestMobile TRUTH

阿里先发优势明显，电商已成现金牛

下面，我们从基本面上看一下三家电商巨头的情况。从体量上，阿里可谓是一家独大，无论是市值、活跃用户、人均消费均占据绝对优势。截至11月23日收盘，阿里市值高达3828亿美元，甚至超过Facebook成为全球第五大科技股。

值得关注的是，阿里在三家中盈利能力最好，也是唯一一个靠电商盈利的公司，三季度阿里的核心电商业务调整后的EBITA达298亿元，超过全公司的EBITA，成为其他业务的现金牛。

拼多多仍处在投入换流量的初期，一直在亏损；而京东也一直没有走出亏损，三季度盈利主要是由于法瑞特IPO带来的京东长期投资公允价值变动，整体营业利润为负。

拼多多踏上高速路

拼多多今年上市以来曾经一度破发，最近受三季度业绩提振股价大涨，已经超过发行价。而京东受到刘强东事件和三季报影响，股价一路下行。如今，拼多多市值已经直逼京东，仅差24亿美元。

从活跃用户来看，拼多多已经超越京东，而且还在高速增长。截至2018年9月30日的一年中，拼多多活跃用户高达3.86亿，同比大涨144%；而京东仅为3.05亿，同比上涨15%，而且是第一个年度活跃用户环比下滑的大电商。

同样的问题也出现在GMV上。三季度拼多多GMV达到3449亿元，同比大涨386%；京东同期GMV为3948亿元，同比仅上涨31%；阿里仅披露了天猫实体GMV增速为30%。

大电商阿里和京东都出现了GMV和活跃用户增速下滑，也符合整体宏观经济下行和互联网流量天花板的趋势。拼多多凭借社交零售和低价优势，获客成本大幅低于阿里和京东，仍处于高速成长期。从人均消费也可以看出，拼多多仍然是小额低端消费为主，远不及阿里和京东。

数据来源：公司2018年三季报，路上财经整理

三大电商的远虑近忧

马云几年前就曾说，十年后再无电商。流量见顶、宏观经济下行的大背景下，大电商的方向又在哪里？

电商的核心指标GMV主要由活跃用户和客单价两个因素决定。电商市场渐进饱和，要保住活跃用户或从他家攻城略地，核心是入驻商家和用户服务。阿里和京东纷纷开始签约独家品牌，建立起B端商家的护城河。尤其是开始在奢侈品和轻奢品牌领域跑马圈地，从而提高客单价。

用户体验方面，根据个人爱好和需求的智能推荐是大势所趋。天猫已经上线所谓的智能推荐，根据个人浏览历史和购买商品智能推荐，但目前来看推荐策略和算法仍不太完善，未来改进空间还很大。比如，之前我买了结婚用的红色四件套，如今过了好几个月了天猫还在不停地给我推荐婚庆用品……请问，难道不应该默认很多东西是一次性消费吗？

另外，除了线上电商以外，新零售正在崛起。盒马鲜生、超级物种、无人超市……阿里和京东开始了新一轮的争夺。当然，发掘新的增长点、从而减少对线上电商的依赖程度才是长久之计。阿里云、文娱、金融、对外投资等业务正在高速发展，京东也发力快递、机器人配送等领域，

再说拼多多，如今正在大肆投资、跑马圈地的拼多多，刚刚玩转社交电商的模式，转型？应该是暂且顾不上。拼多多短期来看，主要要面临的是三个问题，一是变现和盈利；二是避免对腾讯流量的过度依赖；三是打造品牌和口碑，摆脱低端、屌丝、山寨的既有形象。长期来看，拼多多的困境在于如何围绕主营业务社交电商，衍生出其他新的盈利点。