谁胆儿真肥？居然不看好跨境电商的长期发展

黄若说，政府一定会收紧跨境电商税收。果真，今年就应验了。

黄若最新书籍《我看电商2》，延续此前深刻观察的风格，重点分析了最近中国电商的动态，如双十一、跨境电商、聚美优品私有化等问题。以下精选关于跨境电商的独到见解。

文丨黄若，天猫创始总经理

背景 ：跨境电商在2014年初具雏形后，在2015年形成高潮。核心是利用政府免收行邮税的优惠，大力发展保税仓进口商品销售。

跨境电商最近很火，经常会有一些来自媒体界和投资界的朋友，问我对于跨境电商的看法。对此，我的答复有些得罪人，我始终认为跨境电商只是一个投机倒把的生意，构不成一种真正的商业生态。 2015年年底亿邦动力主编采访我的文章，标题用了一个很特别的词，叫作“胆儿肥，黄若居然不看好跨境电商的长期发展”。

我为什么这么觉得呢？

因为跨境电商实际上就是利用政府在关税上的一些优惠，把国外原装的商品，通过海外直邮或者更多地以保税仓的模式卖给国内用户，毫无疑问这样做在价格上有很大优势。但你会发现，跨境电商有几个集中的特点：第一，非常有限地做那么几个爆款，尿布、化妆品、行邮税门槛以下的品牌百货商品；第二，跨境电商目前销售的基本是国际大品牌，只是这些大品牌销售的二道贩子，既没有对品牌方供应链的把控能力，也没有对终端消费者的持续服务能力，所以只是一种通过倒买倒卖利用价格差挣一点钱的短期生意。跨境电商按照目前的做法，很热闹，有很高的交易额，但这种业态的内在价值有限。

从长远来看，我有几个观察：

第一，政府会逐渐地规范对跨境电商的政策把控，不会让这个口子越开越大一直这么松散地走下去。

当然跨境电商毫无疑问地还会继续红火下去，政府对跨境电商的支持态度还是很明确的，但是一个行业不能指望一直靠政策红利吃饭。大家都知道，跨境电商主要靠免税、免行邮税、免增值税的这种方式来进行，你不能祈望这样的优惠一直持续。从长远看，政府不可能长时间允许跨境电商以完全不交税的方式来进行，这里面不仅存在着国家税收的漏洞 ，也存在很多政策和法律监控的风险。如果大家都靠保税仓来运作进口商品，通关报税的正贸企业和商品势必受到冲击，一定导致国家正常税收的流失和监管的漏洞。目前存在的问题是两边水位落差太大，通过正贸进口，税负重、关卡多、手续繁琐，而跨境保税仓基本没有税负和卫检。今后的趋势一定是两边的水位落差逐步缩小，一方面是关税的减低，一方面是跨境商品逐步纳入税收机制。 2016年我相信有关政府部门在跨境上面的税收会有新的调整，来平衡两边的销售比例。

第二，过去几年，跨境电商的销售热点基本都集中在少数一些热销商品、名牌商品和标准品。

消费需求很集中，相对客单价比较高。今后的发展，我觉得除了奶粉和尿片，跨境电商会朝着新的商品类目延伸。这其中比较具有发展空间的，包括各种各样的营养品、化妆品、进口冷冻商品和日用百货。其中营养品尤其值得关注。营养品在中国的生产能力很薄弱，各种各样的营养品，例如深海鱼油、保肝片、护肝片、葡萄籽精华等，都是国内过去很少涉及的商品类别。这几年由于国内环境问题，水源污染问题，以及人们的工作压力焦虑症，带来消费者对营养品的需求急剧上升，这很可能成为跨境电商的下一个热点。这里很有代表性的例子是来自澳洲的Blackmore和Suisse两个营养品牌，这两个牌子原本在澳洲这样一个用户数量很小的社会并没有多大影响力，这两年通过跨境电商，大量的国内用户热衷于购买营养品，特别是这两个牌子在网上很火，一下子拔高了它的商品售价和品牌价值。不开玩笑地说，中国的“剁手族”已成为大量国外营养品的主要利润来源。化妆品则由于目前正贸进口检查流程太繁琐，周期漫长，通过保税跨境销售，成为一个灰色渠道。

第三，在我看来，跨境电商经营，更多的机会其实在于开拓国外的三、四线品牌。

因为一线、二线品牌大多已经进入中国，你做跨境无非就是利用税收的优势低价做些补充性销售。而且在绝大多数情况下，这样的销售得不到品牌方的支持。因为品牌方必须保护和扶持其授权的经销商。但三线、四线品牌的情况就完全不同，这些牌子原本销量不大，也没有进入中国的计划，国外很多地方性的小品牌具有很高的性价比，只不过没有太多的市场投入，或者本身就是几代人家庭式经营，这样的商品如果能借助跨境电商的渠道进入中国，不仅能获得品牌方的认可，还可以更加精耕细作，形成自己的特点和较高的用户认可。

跨境电商眼前的机会，很多人都看到了，但是，最挑战的问题是，怎么把一个市场的机会变成你的机会，这其实值得每一家电商企业，每一个试图在电商领域创业的人去思考。 我们现在看到的问题是，基本上绝大多数人都是跟风，所谓的跟风就是，别人在卖的货我也赶紧找来卖，人家卖200元我就有本事再卖得便宜点，或者你做个 APP 我也做个 APP，你卖日本的，我卖美国的……因此这个领域过去两年虽然很红火，但我们并没有看到新的商业模式。虽然有些融到钱的公司做了一些销售，但如今天猫、京东后来居上，他们靠自己的大流量优势进入，一下子成为这个领域销售的主流。在这些新兴的跨境电商公司中，唯一值得一提的也就是网易所做的考拉。网易有流量，这个我们就不用说了，更主要的是考拉坚持海外商品直采模式，就是自己做B2C，从而拥有对于上游商品较强的把控力。

第四，从近期的跨境电商热我们还看到了国内消费者购买海外商品的发展演化路径。

这些年中国消费升级最显著的特征就是国内消费者对进口商品的消费快速升温。种种统计都表明，过去三年间，进口商品在国内的消费每年都在翻番，这还不包括国人出国采购的花销。我们从很多报道里面看到中国人在日本买马桶盖，中国人在巴黎把老佛爷商场一扫而光，中国人在伦敦用编织袋购买奢饰品等。对于这样的报道，很多人会对中国消费者刚刚走出贫困，有点钱了就显露一种土豪心态感到不屑。但是如果我们用理性的眼光看，我认为这首先是每个消费者各自不同的价值观，怎么花钱舒服那是人家的权力。其次高档消费热潮体现的是这个社会消费者的进步，尤其是消费观念的提升。

记得 20世纪80年代改革开放刚开始的时候，几乎所有中国的零售卖场从事销售的一个必杀技就是便宜、降价、赠券、送礼品，这是那个时代的情况。随着过去二十年中国经济的持续发展，中国消费者国内消费水平的上升，出现大量的中产阶级，特别是出现了80后、85后、90后这样一批消费群体，他们有着与父辈截然不同的消费观念，他们愿意去追求优质的商品，愿意去为一款新奇的设计、一个优质的品牌买单，他们不再仅仅满足于购买实用实惠的商品，开始追求个性，追求消费的时尚。这个在方方面面我们都可以感受得到。

例如在特购社，这样一家从事进口超市的网上电商，还在早期阶段，但是也很清楚地发现，消费者购物不再仅仅追求其实用性。比如说一款普通的饮料，只要加上星球大战的商标，或者一个很炫的图案，它的售价要比正常的饮料贵1～2倍，但它的销量要比正常的饮料好得多。虽然买的人都知道，其实只是换了一个包装而已，但是对于很多消费者来说，这种比较酷比较时尚的外包装，能够满足他们购物享受的心理满足感。年轻一代消费者的这种诉求和他们的父辈截然不同。

中国消费者对进口商品的追求，呈现出一条比较有趣的曲线，用我个人的归纳，叫作由外而内。

怎么解释呢，我发现国人购买海外商品，第一阶段追求好看，第二阶段追求好用，逐渐演化到第三阶段，追求好吃。

从消费者层面来讲，中国的消费者或者说很多亚洲社会的消费者，首先更在意自己在别人心目中的形象，尤其是当这个社会主力的消费人群刚刚从温饱阶段走过来的时候，他们更希望通过自己的外形打扮得到周围人的仰慕或者认可。 所以中国消费者一开始对于进口商品的追求，特别集中在所谓的“好看”方面。

什么叫好看呢，就是看上去很炫，看上去有钱，看上去很酷，这个时候人们追求什么？买进口豪车，买瑞士手表，买LV包。这些商品大多数的购买者并不是看重其产品本身的内在价值，例如其设计工艺、制作理念、品牌元素，而更多的只是觉得这是一个名牌，拥有它觉得很有派头，很有范儿。这是我称之为好看的购物心理，这也解释了为什么中国这些年来成为最大的全球奢侈品消费国，到中国香港尖沙咀买名牌包简直就像在集市上抢促销品。其实中国人的收入是提高了，但其内在的购买能力和欧美发达社会相比差距还很大，就收入本身无法解释如此疯狂的奢侈品购物潮。只不过人家可能只用2%的可支配性消费用于奢侈品，而我们是20%。一个最经典的例子是，人家度假可能主要花销是用于住舒适的宾馆，找有特色的餐厅，而我们的海外旅游更常见到的场景是吃泡方便面逛名牌店。当然这是消费的权力，本身无可厚非。好看的商品通常来讲都是高单价的耐用品，本身的消费周期比较长，你再怎么好看，除了个别例外，也不可能两个礼拜买一部车，四个礼拜买一块瑞士手表。所以消费者逐渐地从消费“好看”商品过渡到消费“好用”商品。

什么是好用？就是开始买一些进口的日用品，例如进口的鞋，进口品牌的户外登山服，进口品牌的高尔夫球具，进口品牌的钓鱼竿，女孩子买进口品牌的护肤品、彩妆，包括媒体报道的国人赴日本集体抢购日本的马桶盖，到德国大家争着买WMF锅具，这些都是我概括的好用。花钱买好用商品，相比于好看，已经晋级了一个层面，这个时候已经从主要为了炫酷、好看，开始过渡到重视商品本身所带来的内在价值，我认为这个是第二阶段。

但是好用的商品通常来讲也不是快消品。再怎么好的锅，再怎么好的钓鱼竿，你也不可能两个礼拜买一回。顺理成章的发展路径，我非常相信，只要中国的消费力持续增强，国人对进口商品的追求一定会逐渐过渡到第三阶段，那就是注重好吃，吃得放心，吃得讲究，这就是我总结的追求“好吃”消费时代的来临。

什么叫吃得放心，吃得讲究呢，就是说会有越来越多的人关注快消品品质，希望寻找进口商品作为日常生活的一个升级。比如说我们会看到越来越多的消费者买进口牛奶、进口牛羊肉、进口冻海鲜、进口苹果、进口大米、进口烹饪油，等等。在过去两年这种特征已经非常明显，我本人创办特购社，也是顺应这种消费趋势。我常说不论贫穷或者富贵，每个人都只有一个胃。随着收入的提高，日常食品、快消品在居民每月总消费的比重逐步下降。

当你每月收入 2000 元的时候，你可能要花 40% 用于吃的，即所谓的超市购物。当你的月收入上升到 15000 元的时候，你不会说我买更多的大米，更多的烹饪油，你用于满足自己肚子的花销比例无论如何是大大下降了。这个时候，越来越多的中产阶层会选择吃点好的，更安全更健康的。因收入的增加而开始懂得珍惜自己，注重日常生活品质的人，就会更多选择优质的进口替代品。毕竟，国内的物产资源不那么丰富，食品安全也让人不太放心。长远看，这是进口商品未来消费最有价值的板块。而且从宏观角度看，与其让国人花那么多钱购买国外的工业化商品，不如鼓励他们改善自身的营养消费。

好看、好用、好吃，如此三个阶段的演化，折射出中国消费者由外向里的消费升级路径。

进口食品、快消品与购买进口高单价商品，例如化妆品或者进口名牌车，还是有很大差别的。在跨境电商领域，除了个别的商品类别，比如说奶粉、葡萄酒，绝大部分的食品类别在跨境方面没有突出的表现，这是由食品、快消品的商品特性决定的。 它们都是些比较低单价的商品，你买2斤大米，买1袋咖啡，买1盒巧克力，顾客觉得是否通过跨境电商，价差没有那么大。同时这类商品的重复购买特性明显，消费周期短，用户更需要到可信任时效性更可靠的购买场所，所以跨境电商不太可能在进口食品、快消品方面占有太大比重。

作者: 黄若 出版社: 电子工业出版社出版日期: 2016-6

以上内容转载自书入法公众号