广告系列（十）- 价格挤压因子
广告作为一种特殊的拍卖继承了拍卖的内核，还发展出一些特色，比如作为拍卖品的曝光不易存储过期即废，比如出价最高者未必会赢得拍卖，这就涉及到广告竞价的特殊逻辑。
竞价广告起初按照千次展示()出价，出价最高者获得曝光，后来在效果类广告主的推动下，出价向后延伸，发展出按点击(
)出价，分配规则还是出价高者得，此时对广告平台/媒体不利(相当于免费给出价高但点击低的广告主宣传)，后来Google把点击率引入竞价公式，将出价与竞价分割开来，竞价的标准变为
，这是一次重大创新，价高者得具化为
高者得，
不仅包含了经济维度的出价，还包括了广告质量维度的内容和用户契合程度，综合考虑了广告主、平台、和用户。对于按照点击出价的广告，计算公式如下：
其中，是预估点击率，
是广告主的点击出价。广告主想赢得曝光，就要尽可能提高
，主要着力点是
和
,
受三方面影响：广告、用户、广告场景(上下文)，出价主要受广告主估价的影响。
广告平台在实际的运行中会面临不同的情况和诉求，比如媒体反馈广告质量差，影响用户体验；广告主下调出价或者数量减少导致竞价环境下降，影响平台收益。平台希望有一定的操作空间来影响竞价结果，这就引出了价格挤压因子 ，通过挤压因子平台能够有效平衡质量与收入，加入挤压因子后的竞价公式如下：
其中 ，
，
，
为保留价。
通过公式可以得出以下结论：
当
值逐渐增大时，点击率在
中的权重会增大，价格的权重会减少，对
当
平台会在什么场景下调整 值及如何调整？
当竞价环境降低收益下降时，平台可以降低 值，加大价格权重，此时广告主下调出价，
下降的比例会大于出价下调的比例，导致广告主拿量加速下滑，因为是采用二价计费，作为理性人广告主会停止降价进而提价，提价后拿量上升的比例大于实际成本增加的比例，鼓励平台广告主持续提价，最终改善整体竞价环境。
当反馈广告质量差，影响用户体验时，出于长久考虑，平台可以提高 值，加大点击率权重，此时广告主发现提高出价增加曝光的效果远不如通过优化素材提升点击率带来的曝光效果，作为理性人，广告主会持续优化素材提升创意质量，最终优化了用户体验。
上面说的是挤压因子对分配规则的影响，对竞得者的支付影响如下，在二价计费中竞得者的实际支付 如下所示：
计费价格始终小于出价。
广告平台在业务长期发展中探索出了一套有效的工具集，各有神通，通过运用以引导趋势朝着期望的方向发展，挤压因子就是其中一柄利器，广告生态的规模越大，效果就越显著，工具集其他成员我们后续再聊。
