运营课作业：活动复盘（以“财务包子铺”为例）
在市场上任意挑选一个活动进行复盘，利用可收集到的资料，对活动进行复述、分析优缺点，探索不同的解决方案，并总结出可参考的经验。
活动复述
知乎自出版书《金钱有术》的预售营销—微信小游戏“财务包子铺”绝对是2014年图书营销方面一颗闪亮的星星。本人也在玩了这个游戏之后，立即决定购买图书，所以选择这个活动作为本次作业的回答。
知乎《金钱有术》-财务包子铺微信游戏
游戏地址：http://baozipu.zhihu.com/
背景还会变色，简直不能太好玩
在整场营销中，《财务包子铺》小游戏功不可没。截至 20 日，在游戏里点击“购买秘籍”（即购买《金钱有术》）这一选项的独立用户数就有 55 万。自11 月 17 日游戏上线，仅仅三天，《金钱有术》已经是亚马逊图书销售总榜冠军了，同时还是预售冠军、新书冠军、经济类冠军。这个成绩也超出了知乎团队的预期，被笑称“没想到我们连肖秀荣考研书都打败了，真是个奇迹。”
本次复盘的目的就在于, 他们是怎么做到的？
复盘目的
研究“财务包子铺”引爆热点的原因，探索游戏营销类的经验。
优点
1. 取材用户，回馈用户
知乎的收藏夹“财务包子铺”应该是整个创意的来源（地址：http://www.zhihu.com/collection/30519333）
起先，包子铺仅仅只是用户用来借以解释一些财务知识的一个例子，随着解释的深入，进而演变成一个话题，变成书中的一个章节，最后变成一个引爆热点的楔子，撬动整本书的营销。可以说，书本身，创意本身，都是取之用户，回馈用户；而在整个传播过程中，用户又充当了传播的主要渠道，不断地在用户的圈子当中涟漪般扩散出去。这几乎是目前UGC所能达到最理想的变现情况了吧。
2. 用心设计，创意不仅仅是一个游戏
如果包子铺仅仅是一个微信H5游戏，那我们这两年都见过很多，但没见过几个能成功把成单、品牌、有趣、传播这件事拧在一起的。
首先，标题党式的标题，让人禁不住手贱点击——“能闯到 17 题之后的都是人生赢家”
游戏主标题
到这还没完，如果你通关的关数不同，得到的结果不一样，转发分享的内容也不一样：
转发标题之一
转发标题之二
原来，知乎策划人员给它精（丧）心（心）打（病）造（狂）地制作了90多个结局：
“关于这个内部代号为「老王必须死」的游戏结局，大家已经有了充分的讨论。
这个游戏一共采用了知乎市场部某单身美女设计师的 36 张配图，想必大家都已经玩到了。而这 36 张配图，配以不同文案，组成了 95 种结局，其中好结局共有 11 种，其他的都是「乖乖去死！」” @知乎作者 刘奕含
知乎上关于各种结局的结果也不断被知友们搜刮出来，成为另外一个话题。
@知乎作者 黄涛
当然，这个游戏的精髓不仅仅在于结果多，还在于与书本主题的呼应。
财务知识、理财知识一直是都市白领想了解却又望而却步的知识模块；对于这种领域的书，一来是第一印象过于呆板，二来是读起来确实费劲；巧用包子铺这样一个游戏，先降低读者的心里防御，其实无疑在为读者决定购买这本书的心里冲动打下坚实基础，让读者有一种“原来学习财务知识也可以这么好玩/这个游戏这么好玩，书应该也不会差到哪去”的印象。
综合，这个游戏成功的原因，从设计角度讲：
a. 紧扣主题（不为游戏而游戏；财务知识、理财知识本身的吸引力）
b. 诚意设计（90多个结局创造了各种各样的可能性与社交话题，增量传播）
c. 文案功底（逗比的文案功底，不同的结局的文案策划，也是推动传播的一大助力）
d. 即时反馈（游戏流程简单，无理解障碍，即时反馈）
d. 目标明确（引流亚马逊购买页面，直接促成成单—非常重要！！）
3. 目的明确：我的游戏就是为了卖书！
查看结局
获得一次机会
我们要记住做H5游戏也好，推文转发也罢，都是为了一个明确的目标去做。而不是像很多活动过于关注游戏本身的好玩性，从而导致活动传播度很高，但是没有带来有利的结果。
闯关失败就会跳出三本书，选择其他两本就会弹出最后的结局，如果选择《金钱有术》，就有继续游戏的机会。
游戏的最后，点击查看秘籍，就会跳到亚马逊的购买页面。
购买页面
有人会说这是广告植入什么的。策划团队、研发团队不是为了单单让大家去朋友圈转发这样一个小游戏而花大量时间去策划；目的非常明确，就是要给图书造势、品牌植入、达成购买。从结果也可以看出，本身活动效果非常好，取得一系列耀眼的成果，证明这样的思路是可行的，正确的。
缺点
在微博，甚至知乎上都没有找到太多关于“财务包子铺”的后续话题。考虑到知乎团队可能一开始也没有预料到活动会取得如此好的效果，所以没有铺排后续的动作，所以相关话题火了一段时间就逐渐消逝了。作为知乎第二本自出版的书，是可以围绕“财务包子铺”去做更多的文章的。
参考《游戏改变世界》中讲到的，曾经有一个话题“假如世界没有石油会怎么样”引起很多人脑洞大开，不断设想可能的结果，几乎成为一个国民性的议题（有兴趣的同学可以搜索下）；“财务包子铺”其实也可以成为这样的一个话题存在，让大家参与讨论、设想不同决策导致的结果，在这种讨论中以沉浸式的体验学习更多的财务知识，理财知识，相信会是一种全新的学习的方式。
总结
不可置否，“财务包子铺”是一次成功的图书类营销尝试，给了我们很多关于微信游戏营销的启发。但是，它的成功并非可以直接复制，因为有很多因素，是植根于知乎长期与用户维系、互动、运营的结果。这一个活动，不仅带有浓浓的“知乎”味道，更是让我们看到互联网时代UGC社区的价值和魅力所在。如果能以认同感继续深挖，知乎必定是中国最棒UGC内容生长的土壤！
参考资料
