青木老贼：社群场景正式告别微信时代，社群下半场来临！

社群下半场如何？

时间真快，不知不觉就走到了2017年，回首我的2014，感谢微信让我遇到社群，曾经的千群直播、曾经的疯狂扫码进群、曾经的疯狂加人、曾经的微信暴富神话如今在一步步没落，你眼中的繁华景象终究成为一抹尘埃，让喧嚣的微信社群安静起来了，或许微信已经完成它的使命，对于大部分运营人员来说社群正式进入千篇一律的常态化运营状态，我相信今年几乎大部分企业都会将社群当做标配来搭建，但是如果不能改变企业制度和文化注定是自欺欺人。

图为互联网人洪波先生的动态

2017年2月14日，这一天不仅是情人节，也是内容付费再起波澜的一天，中国最早的知名IT互联网人洪波先生的两条微信动态掀起一波“内容付费”的热议，其实“内容付费”这件事儿也并不是首次出现，在2015年的时候，得到、在行、分答、知乎Live、值乎、喜马拉雅 、36氪、虎嗅、i黑马、一直播、新浪微博等平台已经先后试点内容付费这件事儿，目前来看效果整体不错，为何这种模式突然如此流行呢？我猜不仅是因为微信这个大IP放大招的原因，更多的原因在于人们已经开始迷茫了，也开始习惯付费这件事儿，这对于商业来说是一件极好的事儿，人们终于不再想着贪便宜，也开始愿意为有价值的东西付费了，这对于社群而言，意味着社群的下半场已经开始了！

为了便于大家去理解我所说的社群下半场，我还是要先给大家做一个铺垫，通常我们运营社群一般都是选择微信或者QQ的比较多，大家记得以前我们线上会经常举办免费的分享，后来发现进来的流量质量不行，人们意识到了用户量大但是不能带来转化没什么卵用，于是开始使用一招转发海报截图进群听课或者付费9.9进群学习，设置了这样的一个门槛，你可以理解成这是内容付费的雏形；后来这一招被广泛应用，包括当下依然有很多运营人员使用这一招，但是渐渐的用户已经习惯了这个套路，开始对进群听课这件事儿保持一种冷静状态不再冲动；换而言之，对微信这种形态已经失去新鲜感了，这也是为什么现在的微信类社群建一个过不久就死掉了，原因在于太多的信息等着用户，而时间却不够用了，碎片化导致人们无法集中精力在某一个群体里，但是人们获取信息的渠道依然是多元化的，比如通过公众号、朋友圈、今天头条、新浪微博、喜马拉雅等等，就是这样用户的时间不够用了，而我们的社群种类太多了，信息也太泛滥了，用户开始迷茫了不知道选哪个好，于是选择最简单的就是付费。

图为微信搜索功能

你们知道这个变化过程发生了什么改变吗？是时间场景（场景涵盖：时间、地点、空间、人或移动设备）和内容渠道；微信正在逐渐成为一个新的搜索引擎，不信大家可以去看看微信搜索，可以搜索朋友圈、文章、公众号、小说、音乐、表情等内容，我们可以想象微信这么大的流量池的威力，但是这股流量是带有人格化的，他们会选择属于他们的圈层，也就是我经常跟大家讲的“物以类聚、人以群分”，他们会跟着优秀的IP走，会跟着优秀的内容走，但是却不会跟着微信走，所以微信官方最近推出的小程序其实是想渗透到线下场景，与用户的生活场景、消费场景捆绑在一起，让用户不能离开微信，但是当下的这种依赖我认为是一种无人格的依赖，如果有一天我们的工作场景迁移了，我们的社交关系迁移了，微信的危机也就到了。

社群场景是什么

从自媒体吸粉的角度讲，我们通常生产完一篇内容会分发到其他内容渠道，吸粉到公众号，然后会选择倒流到微信群、个人微信或者干脆就是公众号文章阅读场景（内容+打赏+评论=话题+认同+关系+互动），这个过程其实是在不断筛粉的过程，也是在不断构建自己亚文化社群的过程，目前我已经看到 很多以公众号阅读场景为社群场景的痕迹，如：十点读书、秋叶大叔、36氪、i黑马等等，这些公众号的评论区非常精彩且异常活跃，这是在告诉我们什么？社群运营的本质是中度连接+多维关系+强互动，然而现在大部分的运营人员只做到链接这一步就开始想着赚钱了，这也是为什么大部分人运营社群失败的原因，同时也告诉我们社群不等于微信群或QQ群。

接着说内容付费，如：36氪、i黑马、虎嗅、罗辑思维这样的公众号都在试点内容付费这块，只不过体现形态不一样罢了；而此时因为用户长期和他们在一起已经养成习惯，势必会跟着这些头部IP账号走的，圈层化显现、头部IP魅力显现，理论上讲在这个个体时代人人都可以成为一个群体的意见领袖，可以称为小IP。而当下的内容付费大热，如果我们不知道如何IP化，势必会让“内容付费”陷入红海状态，而那些头部IP始终都能享受这一波浪潮的红利，小IP却无机会。

什么是社群下半场？就是我们要占有用户所有的时间，和用户在一起！

内容付费开辟了一个全新的社群化生存方式，如果说过去的社群运营是盲人摸象，那么下一个社群运营难度系数势必会提高，我们该如何应对？内容付费让圈层化的生活早早来临，改变了我们与用户的链接场景，今后的社群运营势必要围绕如何社群IP化增强社群影响力、如何生产优质内容多元化发展、如何增加与用户的链接强度产生自裂变来运营；微信显然已经不再适合单一的社群运营场景，今后类似小密圈、小鹅通、喜马拉雅这样的平台会越来越多，如何做好用户场景设计助力社群运营是我们在社群下半场的时候需要考虑的。

图为社群下半场形态

最后给大家总结下，社群下半场的社群形态是什么？是IP化+内容+场景+运营；内容付费成为社群下半场的一个转折点，而对于我们社群人而言，社群的路才刚刚开始，今年重度垂直的社群会越来越多，但是能否实现商业价值还有待观察。

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