第六章 传播顾客价值

现代市场营销需要的不只是开发一个好产品、提供良好的服务、为它制定吸引人的价格，并让它出现在人们身边。公司还必须向其现有的和潜在的利益相关者及大众进行传播。主要在于说什么what、怎么说how、对谁说who、何时说when、在哪儿说wherer以及说的频率。

1.营销传播

营销传播是公司试图向消费者直接或间接的告知、劝说和提醒其销售的产品和品牌信息的方法。在某种意义上，营销传播代表着公司及其品牌的声音，它们是公司与消费者进行对话和建立关系的手段。营销传播能够通过强化顾客忠诚度，提高顾客资产。同时，营销传播也有利于消费者，可以向他们展示为何why，如何how使用这一产品，谁来用who，何时用when，在哪儿用where。消费者可以了解谁生产了产品以及公司和品牌的主张是什么，还能通过试用或使用获得奖励。营销传播还能够通过在消费者记忆中树立品牌和创造品牌形象，提升品牌资产，拉动销售，甚至影响股东价值。

2.开发有效的传播

识别目标受众-确定传播目标-设计传播-选择传播渠道-建立预算-决定媒体传播组合-测量

最后整合营销传播，所谓整合营销传播指的是一种用来确保产品、服务、组织的客户或潜在客户所接收的所有品牌接触都与该客户相关，并保持信息高度一致，从而帮组企业建立品牌资产，创造更多销售。（思考消费者与公司联系的每一种方式）

3，传播的两种形式（互联网和口碑）

口碑营销：许多公司将过去花费在报纸、广播和黄页上的费用投资于各种形式的社交媒体。

①在线社区和论坛

②博客，或者时常更新的网络日志。

③社交网络，不同的社交网络为公司带来不同的好处。例如，twitter可以作为一个早期预警系统，可以对客户需求进行快速响应，而faceb则可以在更深层次引发消费者的参与和讨论。营销者还应进一步学习如何能够更深入的挖掘社交网络的作用，以及如何能够更好的了解社交网络庞大而又界定清晰的受众群体。

口碑的两种形式：蜂鸣营销和病毒营销

蜂鸣营销，让消费者对产品产生兴奋情绪，引起公众注意，并通过出入意料或夸张的方式向消费者传递与品牌相关的新信息。

病毒营销：该方式鼓励消费者在其他网站上宣传公司的产品、服务或一切相关的音频、视频以及文字信息。