这次彻底搞懂：商业设计中的美丑问题

商业设计中的美丑问题，估计讨论100年也不会有个统一的答案，所以这次也不可能完全搞懂。如果非要有个大家都满意的答案，或许“审美与正确两者都重要”才是最接近的。

但是上次我说过一个观点：并不是“美感”不重要，而是“正确”排第一。显然我没有把“美”放在商业设计中的第一位置。

为什么“正确”原则要大于“美感”原则呢？我们换个行业来看这个问题。例如影视行业，偶像片的主角都要求是高颜值的演员，观众也是奔着帅哥美女去的。爱情片也会差不多，但相对而言对颜值的要求不会有那么高。接下来对演员颜值要求逐渐降低的可能是剧情剧、动作片、恐怖片、喜剧片等。

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虽然喜剧片对演员的颜值要求低，但对演员演技的要求却比偶像片要高。为什么呢？本质上是因为观众对每个类型影视剧关注的点不一样，所以对演员颜值的关注度也就有了高低之分。

如果一个偶像片的男女主角颜值普通，甚至稍微有点低，相信这个偶像剧会遭遇集体吐糟。但一个喜剧片的主角只要演技好，能给观众带来快乐，颜值已经不是一个重要问题了。

同样，商业设计也是这个原理。有些品类消费者对美的关注度比较高，美感就很重要。比如化妆品、服装、智能手机、汽车等品类，设计如果丑了就没有人愿意去用。相反还有一些品类消费者对美的关注度并不是那么高，丑一点也不会影响它的生意。

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餐饮就是个典型的例子，消费者更多关注的是“好吃”，而不是门头的美感。这就是为什么有些门头设计并不好看的餐厅，其生意还不错的原因。但如果你是一个做智能手机的品牌，门头、logo设计不够美，那肯定会影响到你的生意。

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上图是西安魏家凉皮的第四代店面形象。从审美的角度看，的确比上一代店面更漂亮了。但问题是：从现在的门头看，魏家好像跑错了赛道，跟星巴克成了对手。魏家这样的设计符合品牌战略的要求吗？设计是为了纯粹的追求漂亮吗？这是一个值得思考的问题。

化妆品、服装、智能手机、汽车等品类消费者除了关注品类的功能价值之外，还会注重品牌的视觉美感是否会带来“炫耀”的资本。而在多数餐饮领域里“美”就显得不是特别重要，为了“好吃”手拿iPhone、开车去苍蝇馆排队的消费者也不少。

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除了餐饮之外，还有一些品类消费者对“美”的关注度也比较低。比如学生教材类书籍，就没有商业类书籍对美的关注度高。再有一个更典型的例子，花圈寿衣店，消费者对美的关注度更低。

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所以我说，并不是“美感”不重要，而是“正确”排第一。几乎没有人讨厌美的东西，但也不能为了美而丢掉正确的东西。理解商业设计对象的竞争环境、品类特性，并提出合适的设计策略就是在做“正确”的设计。然后在“正确”的基础上，我们才是如何让视觉更具“美感”。

或许看完之后你还会对一些设计作品说：太丑、不好看。没关系，这本来就是一个讨论100年也不会有统一答案的问题。

本文作者：翟旭 赛狮定位传播创始人、战略创意总监