英国最大生鲜电商Ocado的盈利秘诀

Ocado是英国最大的B2C电商平台，也是全球最大的纯线上食品杂货零售商。公司成立于2000年，总部设在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，除了售卖生鲜之外，也卖其他食品、玩具、医药和家居用品等商品。旗下品牌有Ocado线上商城、Ocado智能平台、Sizzle厨房用品网站和Fetch宠物用品网站。2002年1月，公司在哈特菲尔德建立第一个物流仓储中心，开始正式运营。2010年时，其配送服务已覆盖至70%的英国家庭。

公司凭借优质高效的冷链物流技术，形成了一套独特的线上零售运营模式。截止2015年末，Ocado的活跃用户数达50万人，SKU数量达47000多个，平均周订单量突破19万单，订单正确率高达99.3%，所有客户订单均能够次日送达。

作为一家纯粹的线上零售商，Ocado没有线下的实体商超。公司业务目前由自营零售和平台运营(帮助第三方运营电商业务)两部分组成。其自主研发的冷链物流技术和智能仓配系统构成公司业务的核心竞争力，基于规模化、自动化经营及专利技术的革新运用，公司实现了盈利增长、技术创新、效率提升和资本支出的良性循环。

Ocado供应链模式

扁平化供应链，供应商直接供应到运营中心CFC(CentralFulfilment Centre)占85%，然后直接根据订单配送到客户家里。在英国哈特菲尔德拥有295000平米英尺的运营中心(CFC)，85%的入库商品直接由供应商配送至该CFC，15%的入库商品是由维特罗斯超市的RDC配送。

Ocado物流服务和技术

1.物流中心方面：2010年Ocado在英国哈特菲尔德建立了295000平米英尺的运营中心，Ocado物流中心选建在高速公路便捷的中转站，选择在Prologis的物流园区。所有的客户订单都在CFC中处理后出库。Ocado2011年提升仓库能力，满足112000单/周的峰值，同时对CFC2进行选址。

2.配送方面：通过先进的物流技术，Ocado的订单正确率达到99%，配送使用的是其自有定制的冷藏型奔驰卡车，能在次日送达客户的订单占95%，其中95%的订单能准时甚至提前完成，到2011年时 Ocado的配送服务覆盖到70%的英国家庭。

3.物流技术方面：物流中心作业选择标准化的盛具，流水线作业，部分物流中心还应用了机器人，来处理非食品类商品作业。

Ocado认为， 自动化是大批量快速、可靠的送达新鲜食物的唯一方法，公司自主研发了机器人，并且向其他零售商销售软件和硬件。今年取得了一个里程碑：在五分钟内装配了 50 件商品，包括农产品，肉类和奶制品。 而原有的的设施上完成类似的订单平均需要两个小时。Ocado 利用了由 1000 个机器人组成的队伍，在挤满商品的仓库中工作，并把商品交给人类包装工。这种突破有助推进食品杂货业务的现代化发展。

Ocado 一年前将最先进的设施投入到拣选商品环节。 大约有 200 名员工还没有被自动化代替，包括装卸卡车等工作。如果满负荷运转，新工厂的生产效率将会比原有的大型仓库高出三倍。

自动化意味着 Ocado 可以销售更多种类的产品，从餐具包到高端冷冻食品。 这也帮助公司减少浪费。 Ocado 公司表示，去年丢弃的库存量不足1％，而英国食品零售和制造业的平均丢弃量是 5％。Ocado 的软件还可以预测需求，从而快速进货并在食品新鲜时进行配送。

Ocado 在自动化方面进行了大量的投资，公司以Ocado智能平台形式将已成熟的物流技术服务开放给其他零售商并收取服务费，Morrisons成为公司电商运营平台的第一位合作伙伴。后台供应链的贡献为公司带来了额外收入使得资产利用率维持较高水平，帮助Ocado在2014年实现了盈利，公司股价也迎来了一波大幅上涨。2015年，公司实现营业收入11.1亿英镑，在英国零售行业整体低迷的市场环境中依旧保持了16.7%的增长，净利润1180万英镑，同比增速高达62%。

Ocado作为生鲜电商的全球标杆，到2014年发展12年的上市企业，不管是前端用户的营销、B2C的运营、物流技术的创新，还是整个供应链的结构，整个体系对于中国的农产品生鲜电商有着重要的启示。

1.品类定义很清晰：自有品牌和开放平台平台结合，实现了家庭端食品杂货店的全品类服务。在英国竞争激烈的在线杂货市场，Ocado实现70%以上家庭渗透率，这家平台拥有绝对的市场价值。

2.供应链模式创新：扁平化的供应链结构，打造快速的冷链、恒温物流配送，运营中心CFC成为实现快速物流配送toC服务重要的关键。

3.客户体验创新：移动端的购物体验、线下的O2O体验，以及推出Future未来冰箱设计，都是值得中国农产品电商借鉴的。

4.与线下零售的O2O整合：Ocado与Waitrose超市合作可以看出生鲜电商平台必须走向O2O的模式，电商平台发挥线上优势，线下末端整合是一个必然趋势。

5.技术创新上：物流配载上的单元化恒温创新、物流中心AutoStore机器人的应用，以及高效的CFC作业体系，对于中国生鲜电商来说，值得学习。

6.资本对生鲜电商的认可：Ocado公司在过去10年都未能实现盈利，但其市值高达11.8亿英镑，2013年在线销售达到7.32亿英镑(即12.3亿美元)，可以看出资本对农产品电商的认可。当然也可以看出农产品电商，要真正实现盈利，还有很长的路走。

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