《营销的本质》粗读有感

最近几天粗读了包政老师的《营销的本质》，有曲径通幽、豁然开朗之感，闲暇之余写出来，与诸君分享。

一 这本书的主题

这是一本按照时间顺序写作的营销理论史，用书中的描述是“以理论的方式，展现商务活动方式演变的历史逻辑，包括内在本质动因及其外在表现形态”，商务活动方式演变的历史逻辑就是从大量销售方式到深度分销方式再到社区商务方式，从而告诉全世界社区商务方式是历史发展的必然，现在的企业摆脱不了过去就没有未来可言。

包老师的营销理论如果被实践证明是正确的，那么对世界的贡献将会是开创性的。包老师通过重新定义营销、商务活动方式等概念，构建了全新的概念体系，试图说明现代企业生存和发展所遵循的规律，使商业理论的世界从此变得“名实相符”。

二 主题是如何展开的

1 营销和商务活动方式的关系

重新定义了营销，营销不是策略、观念，营销是企业创造价值的一项职能。所谓职能就是企业本身具有的功能或所应有的作用，这是由企业的性质决定的。企业就是创造顾客，说白了就是，满足顾客需求，成人达己。企业另外的三项职能：生产、销售和市场。

生产处在生产活动领域，营销、销售和市场处在商务活动领域（顺便说一句，整本书企业的主体其实是生产企业）。说白了，最开始的时候，生产活动领域就是生产过程，商务活动领域就是交换过程；后来随着企业产销规模的扩张以及货币的媒介出现，出现了流通过程，加之为了使产品进入消费过程，所以商务活动领域覆盖了流通（分销）过程、交换（零售）过程、消费过程三个环节。

生产活动领域对应“供给”，商务活动领域对应“供求一体化”，简单理解，就是平衡供求关系；那么平衡谁的供求关系，就是企业的供给和客户的需求之间的关系，抽象出来就是“企业—客户”之间的供求一体化关系，这直接由企业的性质决定，企业就是创造顾客，通过满足顾客需求实现自身的生存和发展，满足顾客需求是企业的本质属性，而实现自身的生存和发展是企业的外在表现形态，外在表现形态是由本质属性决定的，满足顾客需求是企业生存和发展的基础。企业的外在表现形态就是企业的再生产过程循环，就是“商品——货币——商品”的过程，抽象出来就是“产品—货币”的转换关系。

企业的营销职能是由企业的本质属性决定，营销就是构建“企业—客户”的供求一体化关系。所以营销覆盖流通过程、交换过程和消费过程。

企业的销售和市场职能是由企业的外在表现形态决定，销售就是推着分销商和零售商卖产品，市场就是拉着客户买产品，一推一拉，实现“产品—货币”的转换。销售覆盖流通过程、交换过程，市场覆盖消费过程。

图1-6 商务活动领域的内在职能结构

企业四种职能的性质，落在企业的组织结构形态上，就是上图的职能结构。商务活动领域的外在表现形态就是商务活动方式的定义。商务活动方式按照演变历史（在大量生产方式产生之后），依次是大量销售方式、深度分销方式、社区商务方式；生产活动领域的内在职能结构比较简单如上图，生产活动领域的外在表现形态就是生产活动方式，生产活动方式按照演变历史，依次是大量生产方式、精益生产方式。

在大量生产方式下，产生了大量销售方式和深度分销方式；

在精益生产方式下，产生了社区商务方式。

营销和商务活动方式的关系基本讲清楚了。

2 商务活动方式演变的内在本质动因是什么？

未完待续。。。

                                                                          赵利豪   2017/3/19