电商产品经理入门（五）优惠券/活动

电商系统目前已经非常成熟，在基础版块上差别不大，这个系列主要讲一下电商的商品、购物车、订单、支付清算、优惠券。【完结篇】

优惠券的本质是价格歧视

在给用户提供相同等级的产品或服务的过程中，采用不同的收费标准，而优惠券就是商户实施“价格歧视”的工具。

通过优惠券满足不同消费者的心理价格预期，从而使更多人购买商品，达到利润最大化。

优惠券的作用可以总结为一下几点：

• 刺激用户消费
• 促进活跃，拉新用户
• 利润最大化
• 运营推广、宣传的载体
• 区分富人、穷人
  富人、穷人指对价格敏感度不同的人。
  “富人”不在乎优惠信息直接购买；“穷人”指价格敏感，愿意付出时间成本来获取优惠券。
  因为消费者不会主动告诉商家自己的心理预期价格，所以商家通过发放优惠券把有不同支付意愿的消费者区分开。这就涉及用户数据，用户标签。
• 稳定价格，弹性控价
  降价促销VS优惠券
  商家促销时，如果直接降价，对消费者的伤害会很大，对品牌也会有伤害，而且之后提价会比较难，容易造成消费者的流失。因此可以在保持定价不变的情况下，采用发放优惠券。
  低定价VS优惠券
  如果一开始为了俘获价格敏感的的消费者，定价很低，之后因为经营成本提升要提价，对消费者来说是很难接受的，所以采用优惠券可以维持价格，降低经营风险，同时俘获更多消费者。

琳琅满目的优惠券，就问你怕不怕

下面从3个角度去分类优惠券，最后给上一张全家福，茄子！！！

• 使用方式分类
  个人优惠券
  与用户个人账号绑定，限本人使用，一般都是需要登录账户领取，使用时从用户个人账户列表获取。
  公共优惠券
  不与用户个人账户绑定，有优惠代码就可以使用，使用时输入优惠代码。

• 适用范围分类
  全网优惠券
  平台优惠券
  举例来说，京东有自营和非自营，发放的仅限自营使用的优惠券就是平台优惠券，自营和非自营都能用就是全网优惠券。
  类目优惠券
  品牌优惠券
  指定商品优惠券
  某一用户端（APP/小程序/网站）专享优惠券

• 使用门槛
  现金券
  不限制订单金额直接使用
  满减券
  满足一定的订单金额才能使用的优惠券

优惠券，全体集合！

优惠券计算是个大坑！

• 优惠券叠加策略
  同一种优惠券是否可以叠加使用，不同种优惠券是否可以叠加使用。
  一般情况下为了结算系统更加简洁，且避免多种优惠叠加导致商品赔本，最好不要使用叠加策略。
  比如美团的商品限时折扣与满减优惠是不可叠加的，只能二选一；而美团红包可以和满减叠加或者限时折扣叠加。
• 优惠券基数策略
  优惠券计算的基数以订单总金额为准，还是以用户实际支付的金额为准，需要做规定。
  比如美团的满减优惠的计算基数是商品金额+包装费，不包括配送费；美团红包的使用门槛是和满减优惠的计算基数相同，而不是把满减之后的金额作为计算基数。
• 优惠券默认选择策略
  有多张不同类优惠券可用时，默认应该帮用户选择哪张？
  对于不同类型的优惠券，优先匹配与商品最接近的，或者说范围最小的优惠券，比如优先单品优惠券，通用优惠券放最后匹配；
  有多张同类优惠券可用时，默认帮用户选择那张？
  对于同类型优惠券，优先匹配与商品或订单金额最接近且额度最高的优惠券。
  如果优惠券的额度大于支付额度，需要提醒用户是否要使用这个优惠券，不然用户如果没注意，事后会觉得亏了，购物体验不好。

对于优惠券的计算，一般都会有一个独立的系统承载，这个系统包含各种优惠之间的优先级，以及上面提到的各种策略。优惠计算系统与业务系统之间做低耦合，这样之后新增优惠券类型时直接对接到优惠计算系统上，开发效率会比较高。

现在才说优惠券的主流程。

我是优惠券的主流程

• 创建
  相关字段：名称、有效期、应用范围、使用条件、优惠幅度、发行数量、使用限制、资源预算。

• 投放
  1 在活动页/详情页/积分商城投放
  2 客服补偿投放
  3 运营渠道投放（手机号、邮件）
  4 社交分享投放
  投放其实有很多花样，可以多看看市面上热门的那些，比如，拼多多，拼多多，拼得多，省得多。（告诉我，你没有唱出来。。）

• 领取
  领取时涉及的角色有用户、活动页、优惠券系统、用户系统、触达系统，常见的数据流如下：
  

  领券过程

• 消耗/回收
  优惠券一般是在订单确认页选择，有的是提示有几张可用优惠券，有的是默认选择一张可用优惠券。 用券的过程就是上面说的优惠券计算系统所承载的功能，除了计算，还有券核销。

• 统计分析
  发券的目的是提升销售，需要关注几个问题：
  1 销售额的提升
  2 毛利率的变化
  3 各类券的消耗情况
  4 各类订单的用券情况
  5 不同用户的用券情况

这里有很多疑难杂症

• 优惠券的退还问题
  做法一：简单粗暴。
  优惠券不可退，下单即使用，取消订单不退还。
  做法二：复杂但合理。
  优惠券增加一个使用中状态，下单后状态翻转为使用中，如果取消订单，返还优惠券；如果完成支付，优惠券状态翻转为已使用，如果完成支付后用户发起退款，不退还优惠券，即已使用为终态。

• 优惠券的退款问题
  1、如果是指定商品的优惠券，则该商品退款时要减去优惠券金额。
  2、如果是指定某些商品的优惠券，则退款时需要将优惠金额分摊到符合优惠的商品上之后计算退款金额。
  3、如果是通用优惠券，则退款时要将优惠金额分摊到所有商品上计算退款金额。
  总结，退款时，将退款商品原价减去优惠价格的钱退给用户。

• 优惠券叠加使用
  美团外卖、饿了么的叠加策略可以好好研究下，这里不细说啦。（其实就是作者懒。。）

• 优惠券防刷策略
  1、一个设备只能领一次；
  2、一个账号只能领一次；
  3、一个人（身份证、手机号）只能领一次。
  4、一个时间段只能领取一次。
  5、一个IP只能领有限次（多人共用IP时，限制只能领一次会有问题，所以是多次）；
  6、领取需要验证码；
  7、填写信息才能领取，比如补全手机号，补全姓名验证。

五花八门的优惠券玩法

• 用户自传播——分享红包
  触及更多新用户，和促进用户复购，比如美团饿了么的分享红包。
• 积分兑换
  优惠券放在积分商城中，用户消费产生积分，积分兑换优惠券，优惠券促进复购。
• 限时秒杀
  营造稀缺氛围，让用户定时上线，提高活跃，直接定时送券也有利于口碑传播。京东有个领券中心，有很多不错的限时领取的优惠券，你造吗？
• 社交游戏
  像偷菜、偷能量一样共享优惠券，好友可以偷，如果优惠券不及时使用，会被好友偷走，督促用户及时使用；用户共享优惠券，比如微信的朋友的优惠券
• 大额拆分
  提供用户188元大礼包，其实里面包含很多券，每个券的额度、使用门槛、使用业务不同，看起来是个很大的礼包，用户可能要消费3000元才能把整个礼包用掉。
• 优惠金额变折扣
  给用户打5折，看起来很吸引人，但是限定最高优惠20元，保证成本不失控。滴滴的打车折扣券、支付宝的双十二都搞过，超有心机。

优惠券的目的是满足商业目的，带来订单和利润，需要随着产品发展的不同阶段调整优惠补贴的力度和策略。

所以什么时候发券、发给什么人、发多少合适需要思考，也要考虑如何在保证订单增长的情况下降低补贴成本。

哎，怀念一块钱打滴滴的日子。

简单说下常见的电商活动形式

• 促销活动
  满减（低客单价更适用）、满赠、优惠券、换购。
  一般目的是刺激用户消费，消耗历史库存。
• 限时活动
  预售、秒杀（低价/库存少）。
  预售可以提前锁定用户，秒杀一般都是低价甚至赔本，用以吸引用户，没有秒杀到的用户可以引流到其他商品。
  限时抢购可以在短时间内提高商品销量。
• 社交活动
  拼团、邀请、薅羊毛（点赞、砍价）。
  主要目的是使品牌得到传播，吸引新用户，提高用户粘性。
• 趣味活动
  AR、语音活动、虚拟空间。
  通过趣味性吸引用户自发参与和传播，达到吸引新用户，激活老用户的目的。

总体来说活动都是围绕AARRR模型来做的，无外乎是拉新、促活、留存、转化、传播。

终极目标是挣钱

下面是电商系列附送的内容--数据

数据是电商的重要组成部分，因为它是系统完善和迭代的基础、提升转化的依据、战略决策的依据。

• 电商的基础数据：流量、业绩
  流量来源
  流量来源
  业绩数据的内容
  业绩数据内容
  注：GMV，一段时间内的成交总额，主要包括付款金额和未付款的成交金额。
• 电商数据分析的矩阵
  流量转化
  注：
  其他：可以是直播，现在直播购物挺火的，还有抖音购物；
  LP:landing page 受访页面;
  列表词：类目词，自动联想出类目词，方便用户快速跳转到要找的商品。
  流量转化
  会员分析
  会员
  成交额&市场推广ROI
  注：
  ROI：投资回报率；
  站外社群：比如贴吧，知乎，关键是投入到KOL关键意见领袖的费用。
  推广
  自媒体&社群
  自媒体

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狂加班了3周，总算有时间把这个系列给写完了，同样的，欢迎留言交流。。

前面还有个系列拖了好久，是时候补上了，(๑•̀ㅂ•́)و✧加油