认知盈余02

要做一个打酱油的人首先得去参加一场活动，尤其是现场活动，但他们和你在电视上盲目地收看这个活动的效果一样：

他们在门口买票入场，但对活动没有做出任何贡献——没有给予活动任何肯定或否定，让你可以与之结伴或者反对他们。

而参与者却不一样。参与是一种行为，它让你觉得自己的出席很重要，让你在看到或听到某些东西时觉得自己的回应也是活动的一部分。希基引用了音乐家韦纶·詹宁斯（Waylon Jennings）在讨论为懂得参与的听众演奏是怎样一种感觉时说的一段话：

他们从小酒吧里发现了你，因为他们知道你在做什么，于是你便觉得自己是在为他们演奏。而且如果你做错了，你马上就会知道。

参与者会给反馈，而围观者不会。即使在活动结束后，参与行为还能进行得如火如荼——对整个社团的人来说，电影、书籍和电视剧创造的不仅是一种消费的机会。它们创造的还是一种回应、讨论、争辩甚至创造的机会。

20世纪的媒介作为一种单一事件发展着，这种单一事件就是消费。在那个时代，鼓舞媒介的问题是：“如果我们生产得更多，你会消费得更多吗？”人们对于这个问题的普遍回答曾经是“是”，因为人们平均每年都会消费更多的电视资源。但实际上媒介就像铁人三项运动，由三种不同的活动组成：人们喜欢消费，但他们也喜欢创造和分享。我们总是喜欢所有这三种活动，但直到最近为止，电视媒介依然只回报其中的一种。

电视是不平衡的，如果我拥有一个电视台，而你拥有一台电视机，那么我可以跟你说话，但你却无法跟我说话。相反，电话却是平衡的。如果你购买了消费手段，那么你也自动获得了创造手段。