[竞品分析] 猿辅导-K12在线教育产品

一、成长路径

2012年8月，获得IDG资本 A轮融资1000万美元；

2013年8月，获得经纬中国、IDG资本 B轮融资700万美元；

2014年7月，获得经纬中国、IDG资本 C轮融资1500万美元；

2015年3月，获得CMC资本、新天域资本、IDG资本、经纬中国 D轮融资6000万美元；

2016年5月，猿辅导获得腾讯公司 D+轮融资4000万美元，此前，腾讯还投资过疯狂老师、易题库、跨考教育、ABC360、新东方在线等公司。

但在K12在线教育领域，猿辅导公司的确是最大一笔;

2017年5月，猿辅导获得华平投资、腾讯投资 E轮及以后融资1.2亿美元，华平方面称猿辅导是K12领域唯一拥有成熟发展模式的；

2018年12月，猿辅导获得F轮3亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和IDG原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过30亿美元；

2020年3月31日，猿辅导宣布，已经完成最新一轮10亿美元的融资，本次融资由高瓴资本领投，腾讯、博裕资本和IDG资本跟投，融资完成后，猿辅导公司估值达到78亿美元。

二、业务模式

猿辅导公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马AI课等多款在线教育产品。

猿辅导成立于2015年，成立之初，借助兄弟软件猿题库、小猿搜题积累的口碑和用户基础为其导流。猿辅导初期依托于独有的海量数据化教研，聚焦学生学习薄弱环节，打造沉浸式课堂，增强学习互动性和趣味性，2019年开始，聚焦于大班在线直播的方式，通过双师形式全面关注到每一位学生的学习过程。

l猿辅导的产品矩阵

“斑马AI课”是为2-8岁儿童提供英语、思维、语文等AI课程；

”猿题库“、“小猿搜题”、“小猿口算”分别为用户提供智能练习、在线答疑、作业批改等智能学习服务。

可以看出猿辅导已经形成覆盖全场景学习闭环，为K12在线教育用户提供了多元化的智能教育服务，公司的产品矩阵流量共享，截止2018年底，猿辅导注册用户超过1.6亿，其中付费用户超过100万人，全年营收达15亿元；截止到2020年1月15日，猿辅导累计用户超过4个亿。2019 年猿辅导的营收在 30 – 40 亿之间，小学学龄段的续费在 80% 以上。

此外，有知情人表示，猿辅导今年内部营收目标是超过 100 亿，如果完成这一目标，猿辅导或将成为在线教育行业收入最高的公司。

l课程对象

猿辅导是从小学到高中的K12阶段

l教学模式

猿辅导选择了双师模式，，双师模式已经成为在线教育直播大班课的标配打法。在这一模式下，名师们得以将更多精力放在课前和课中的教学教研上，从课后指导环节得到解放。

而在教学教研上的投入在帮助名师完善自身业务能力、提升自身影响力的同时，也使得平台的教学效果得到提升。因此，名师与平台间的依存度更高，不确定性降低。

l业务模式

在K12在线教育这条赛道上，猿辅导通过工具类软件留存用户后，再通过积累的口碑和用户基础为其课程市场导流；核心业务包含了线上直播教学这个模块。

三、用户价值分析

在K12在线教育市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台，猿辅导的业务逻辑如下：

而每个参与方都有自己的利益诉求，平台要想实现快速成长，就必须满足好家长、老师的诉求，同时要服务好学生。

1.家长（付费者）

k12在线教育产品的消费者，也就是学生的家长，目前一般以80,90后的人群为主，这一类人群，第一是受教育程度普遍偏高、第二是对于在线教育的接受程度也更高。

对于他们来说，只要能提高孩子的学习水平和各方面能力，是比较愿意去花费一定数量的金钱，去达成想要的目的。

根据极光数据调研发现，总体而言，K12教育阶段的父母更看重孩子的心理健康、综合素质及道德修养，反而不太在意成绩分数。

l幼儿园阶段父母更看重兴趣培养；

l小学阶段父母更看重学习方法、兴趣培养；

l初中阶段父母更看重成绩分数；

l高中阶段看重心理健康、综合素质。

在家长注重孩子培养目标的同时，我们发现家长通常会采取以下几种方式培养孩子。

家长通过选择好的学校，依靠学校的固有资源，选择好的班级、好的老师来保证学生的学习质量。

并且大部分学生所在的学校班级学生水平不一，学生数量多，老师无法对学生针对性的教学，无法做到根据每个人的情况定制个性化的学习方案。

2.培训机构

根据极光大数据显示，过半数的父母更倾向于面对面的线下教学形式；

1)线上学习方式

20.16%的父母选择线上即时教学，远高于占比仅有3.64%的线上视频课程，由此推测父母们更希望培训班有即时的互动，而不只是希望孩子自学；

2)线下双师方式

13.13%的父母选择“双师课堂”的形式，这种形式是指线上一个老师授课、线下配备班主任管理、辅导孩子，是近年兴起的一种教学形式，可见这一形式已为一定比例父母所接受。

虽然线下培训有着与老师互动接触更多，老师更容易了解学生，监控学生学习，提高教学效率等优势；但其劣势也相当明显，根据极光大数据给出的数据：

Ø21.6%孩子存在抗拒心理，不想参加辅导班；

Ø19.2%的家长认为价格高；

Ø还有类似于孩子时间不合适、需要接送等普遍现象。

3)家教上门辅导

值得注意的是，在全体样本对“请家教”一项投入普遍低的情况下，高中阶段孩子是“请家教”的主力军，可见请家教的方式大部分高中生家长所认可。

家教上门辅导具有可以1对1针对性辅导补习，时间相对灵活，避免了接送孩子的时间成本等问题，但价格高昂，适合经济情况较好的家庭。

目前家教市场基本都是兼职大学生及兼职老师，存在教学方式过于死板，教学水平无法保证的问题。很多家长不愿意花高额价格让孩子“试水”。

4)自己/亲戚朋友在家辅导孩子

父母不选择培训班的原因中，有17.60%的家长选择自己或者亲戚朋友可以辅导，之所以选择这种方式主要是因为家长或亲戚朋友有能力教，并且认为这种学习方式更开放自由，因为自己更了解孩子，在教学方面更有针对性。

同时这种方法存在很大的弊端，首先是知识储备方面，家长并没有达到老师的专业度，其次家长的教学方式方法不系统，更容易让孩子产生厌学心理，只有提升孩子的兴趣，产生内驱力，才能让孩子养成自主学习的习惯。同时，孩子的作业辅导，也是亲子关系的重大杀手。

3.孩子（使用者）

K12教育所覆盖的6-18岁的学生，均属于00后。互联网在生活中的高渗透率，使得他们养成了碎片化的生活方式。同时，要想获得他们的注意，内容形式上必须生动活泼，不然肯定没法“取悦”他们。

根据极光大数据统计显示，根据年级的不同，K12覆盖的学生可以分成下面三类：

l小学阶段：小学段58.21%的家长选择在兴趣班上投入。

小学阶段的学生升学压力较小，课外教育更倾向于兴趣班，家长更倾向于孩子的思维逻辑、好奇心、学习习惯、兴趣爱好等素质方面的培养。

这阶段的孩子缺乏自主学习意识，教育方向在于引起孩子的兴趣，激发他们探索知识的自主性并为以后的学习夯实基础。

l初中阶段：初中段，60.21%的家长选择给孩子报名上课外辅导班，原因可能是相比小学，初中课业量猛增，面临更大的升学压力；

初中生处于青春期和叛逆期，生理和心理方面变得敏感，这个阶段的学生需要找到适合自己的学习方法，否则很容易产生厌学心理。

l高中阶段：17.53%的家长选择请家教的方式给孩子补习功课。

高中阶学生，课业繁重，学习科目更具针对性，自主意识强，对文理科选择有自己的要求，经过多年应试学习，养成了适合的学习习惯，所以需要针对性的高效辅导，也使得高中阶段孩子是“请家教”的主力军。

4.老师（提供者）

教师在工作中，常存在职业倦怠，对工作满意度低、工作热情和兴趣的丧失以及情感的疏离和冷漠，这是由于日常工作中的一些常见问题所致，如：

l教学安排

l薪资问题

l社会环境

老师群体尤其是优秀的年轻教师有着改变现下窘状的强烈需求。

长期以来，许多老师只能通过私自办补习班的方式增加收入。但国家发布了明令禁止在编中小学老师进行校外收费补课行为的规定，，体制内的优秀教师，想在经济上获得更高的报酬，职业上获得更大发展，投身互联网在线教育是非常不错的选择。

5.平台（规则制定者）

l对于家长来说，目前存在的主要问题是：对于教师水平不了解，教学效果不明显，接送等时间成本太高，补习费用太贵等问题；

l对于孩子来说最主要的诉求是课程是否足够吸引孩子的兴趣，老师是不是能及时解答学生疑问，能否及时给出反馈，是否存在激励机制，提高孩子成就感；

l而对于教师来说，能否有拿到更满意的报酬，能否获得自我满足成为了主要的诉求。

猿辅导作为平台方，如何满足三方诉求，吸引上述3个角色进入平台？

1)聚合优质师资

猿辅导官网显示，招聘教师录用率为仅有1%。猿辅导老师多来自3年以上双一流高校的本硕学历教师、5年以上教学经验的名校一线教师。

课程详情页中教师简介，降低了家长对于师资的疑虑，满足了家长对于清北名师的渴望。让家长不再担心老师水平不足、经验不够的问题。

猿辅导网课定价便宜 ;一堂课从几块钱到一两百块。对于条件一般又想接受优质教育资源的家庭提供了机会。

2)教学体系设计

教学体系中提炼SKU，猿辅导仅提供系统班这一个产品。猿辅导系统大班课，根据不同年级，不同科目，帮助学生匹配课程。针对不同目标，不同年纪学生量身定制课程，提供个性化辅导的需求。

遵循K12教育法则，围绕教学、练习、测评，打造了三个核心场景的需求。猿题库针对练习和测评，小猿搜题面向练习场景，猿辅导在教学场景，小猿口算是练习场景，学生全面获得完整的“学”与“习”体验。

产品矩阵闭环设计思路为：

l“斑马AI课”是为2-8岁儿童提供英语、思维、语文等AI课程；

l“猿编程”青少年编程教育品牌，让孩子通过从小系统的学习编程，提升孩子的结构化思维、逻辑思维等综合思维能力；

l”猿题库“、“小猿搜题”、“小猿口算”分别为用户提供智能练习、在线答疑、作业批改等智能学习服务。

各学段课程一体系：

l小学英语课程体系：新课标+剑桥双体系，提高核心模块能力，不同班型因材施教

l初中课程体系：依据主流版本教材自研课程，不同班型科学匹配目标需求

l高中课程体系：紧跟课改新趋势，因材施教分班型

3)双师教学方式

大班双师模式价格比“1对1”相对亲民，更容易实现规模化。

这种方式克服主讲老师的稀缺性，利用互联网的规模化优势，让一个主讲老师可以覆盖非常多的人。

4)课程趣味性

l沉浸式课堂的教育方式。激发学习兴趣，动画演示讲解，快乐轻松解题。

l课堂活动环节，设置金币奖励机制，金币能够兑换文具，增加学生的积极性和成就感。

l原创教学辅导资料，全面强化学生学习效果。

l课后课堂报告，让家长了解学生的学习情况，制定对应的学习策略。

5)薪酬体系

猿辅导老师工资在6000-20000之间，对于工资较低的公办中小学老师来说具有较大吸引力。

平台让更多优秀老师利用平台探索、检验全新的教学理念、教学方式。“双师系统班”模式，让主讲教师教授更多学生，也让助教老师得到成长，使教师获得自我满足感。

四、商业价值分析

猿辅导核心业务是“大班双师课”的系统班模式，判断一个业务是否能良性发展的重要指标是营收。

因此借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析猿辅导的核心业务是否健康。

GMV=用户数×转化率×客单价

用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以来分析一下猿辅导通过哪些手段针对不同用户来提升这些关键指标的。

1)提升平台用户数

实现平台规模的持续增长，源源不断的新用户注册是基础保障，按粉笔网、猿题库联合创始人的说法，猿辅导旗下的培训产品获客链条与其他在线培训类产品没有差异，是通过广告/口碑吸引用户，我们通过付费、免费这两个渠道进行分析：

l大规模的广告投入

方式一：冠名知名综艺节目

2015年猿辅导以嘉宾参与录制节目的形式投放的《天天向上》；

2018年，猿辅导就成为了《最强大脑》的合作方，为第五季《最强大脑》海选，据猿辅导官方透露，2018年年底全国有11万人通过猿辅导APP报名了为期2个月的全球海选，其中84%是00后青少年学生；

2019年，猿辅导和《最强大脑》的合作更进一步，请《最强大脑》出题人、北师大心理学部部长刘嘉担任总顾问，与节目同步推出《最强大脑》定制款“小学数学能力训练营”课程；

2020年，成为CCTV《中国诗词大会》（第五季）独家互动合作伙伴，这是《中国诗词大会》开播以来首次引入互动合作伙伴，《中国诗词大会》的往届冠军和新晋选手也将有机会亮相猿辅导，与学生们进行交流和分享。

l跨界合作

2020年春运高峰，与中国铁路官方App“掌上高铁”运营方国铁吉讯签订战略合作协议，为春运服务开通全国高铁“车上在线教育”服务。

4月10日，前新东方名师、前锤子科技创始人、“网红”罗永浩的第二场带货直播中，出现了猿辅导的斑马AI课程。

l热心公益事业

联合“学习强国”平台在线教育打造“在家上学”专题，为全国中小学生推出了免费直播课，这对于提升转化率、增强家长信任度，提高自身知名度有着极为正面的影响。

与武汉54所高校建立合作关系，开设在线宣讲会127场，并通过直播平台为高校学生开设简历指导、职业规划等公益课程30多场，超过30000多人参加该课程；

向武汉紧急捐款1000万元用于购买急需的医疗物资，成为带头驰援疫情的在线教育公司；

为全国中小学生提供免费直播课，课程涵盖知识巩固学习、名家大师与青年榜样的公开课等，超过2000万学生报名在线学习。

以上方式可以看出，大规模的广告投入可以极大提高平台曝光度，从而拉新。

2)口碑传播

教育产品决策成本非常高，朋友的推荐变得异常重要。超六成父母通过亲友同事的介绍获取培训班信息，占比61.25%。

猿辅导在打造极致口碑方面，也做到了最大化提升用户体验：

Ø家长可以在孩子上完直播课以后，通过形成课堂报告、考试报告的方式在朋友圈晒自己孩子的进步、学习表现，在满足家长分享欲望的同时建立口碑形成裂变。

Ø通过给予优惠的方式，促进拉新。

如：猿辅导2019年暑假推出的“49元暑期系统班”和暑期联报班；邀请好友一起听课，赢人气好礼，最强大脑同款训练用具免费送等活动，对用户激励提高用户参与度，宣会以品牌形象推广相关课程。

3)提升转化率

首先，猿辅导设计“新用户专享：小学/初中语数外特训班 9元起”活动。

此外，还提供一系列体验课程，如：

l高三全科重难点专题课收费只要1元钱

l名家思想启迪智慧课0元观看

l高三免费直播课

其次，用户购买核心专项课前，可以免费试听，试听课为往期正式课程回放，试听课课间休息中，老师配合助教进行课程优惠券发放、课程预约福利等活动，促进家长消费。

最后，猿辅导支持购买后不满意退课，听完第一节课不满意，第二节课前可以退课，一定程度上鼓励家长做出付费尝试。

4)提升客单价

客单价受到单次购买金额及购买频次的影响，猿辅导是按照课时出售，一段时间内价格相对稳定，所以单次购买金额可不做为分析重点，重点看平台如何提升购买频次，提高续报率。

续报率”=（续班用户数+被召回用户数）/（续班前用户数+退费用户数）

留存率上升则要公式分子变大，分母变小，续班前用户数已经固定，机构想要老客户有较高留存，只有提高续班用户数、被召回用户数，降低退费用户数。

据说猿辅导续报率在80%，小学寒假续报率90%，这两项指标超过线下培训机构，猿辅导对老生做了什么保证了续保率呢？

l教学质量

猿辅导采用了多种方式：

聚合名师：用灵活的薪酬体系保证教学队伍的质量，丰厚的薪资招聘教学经验丰富、教育背景优渥的名师，同时培养助教老师，完成内部提升；

l针对性的课程体系

根据不同年级，不同科目，帮助学生匹配课程。针对不同目标，不同年纪的学生量身定制课程个性化辅导。

全学科系统大班课。课程体系做到全学科全方位覆盖，减少因为挑选不到课程而流失。

采用多种方式提高学生上课过程中及课后辅导体验，保证家长在孩子学习过程中的满意度。

大班双师课和沉浸式课堂，让学生享受课前、课上、课后的全方位辅导，抓住孩子的兴趣，提高孩子课程体验；

提高家长的满意度。将课程报告、考试报告通知到家长，对学习情况随时掌握。让家长更放心。

五、产品迭代分析

产品冷启动，完善基础功能

1.0.0到1.6.0是猿辅导产品的冷启动阶段。

阶段主要目标是验证用户需求，打磨用户体验，构建产品的基本框架并完善基础功能，上线后首先推出了：

l老师评价筛选功能，帮助学生挑选老师，

l具备在线教育APP的基本功能，满足学生上课的需求。

l给老师写评价，送代金券功能，让用户主动评价老师，打造良好的体验反馈闭环。

后期，增加了：

l离线课程入口，可以下载课程，让孩子在不同场景都可以进行课程学习，有助复习。

l增加查看老师个人页，可按课程类型查看老师评价功能，报课前提前了解老师。

l用户端增加订单功能，让家长查看孩子要学习的课程，进行学习安排。

这个阶段还推出推广宣传活动来打开市场，吸引用户，如：

l39元低价课低价

l首次1对1辅导全免费

l专题课（针对某一考点推出的课程，单价在1元到几十元不等）

l学期班课

搭建运营工具，增加学习场景

2.0.0到3.90版本是猿辅导成长及转型期。

或许是意识到教育是个内容+服务的产品，没办法平台化。所以猿辅导砍掉兼职老师自己招募全职老师，从平台模式转为自营模式。1对1模式在自营中行不通，需要极大教师资源，无法规模化，所以集中资源主推学期班课。

在这个阶段重点搭建运营工具，如：

l购买后支持分享给好友领红包等方式，增加拉新效果

l在平台上支持优先购买学期班课，对学期班课引流

l上过的课支持批量下载课程回放，让孩子反复观看学习，增加用户体验；

l加入课堂测验最快答对排行榜，让老师最快得到孩子反馈，保证学习的注意力。

l新增在线客服，优化用户体验。

这个阶段开始有新产品形态的探索。大班课减少SKU，尝试专题课，针对某一考点的课程。还有系统班，跟着学校课程安排，系统讲解各个科目。

最终通过探索保留“系统班”一个产品，可以跟着学校的课程安排，系统讲解各个科目，并将优势资源规模化。

持续优化基础功能，完善课程体系

4.1.0到7.8.1版本是猿辅导的成熟期，

这个阶段猿辅导深挖用户需求，高效产品迭代，产品层面优化基础功能同时不断推出新产品。

课程方面：

l新增小学频道首页

l推出小学英语角色扮演

l小学英语外教动画

l小学语文课堂支持朗读

老师方面：

l新增标签评价老师，可以简单、快速挑选老师

l新增老师动态功能，让学生和老师零距离交流

这阶段猿辅导运营节奏依然非常快。主要操作包括：

l与《最强大脑》推出定制款“小学数学能力训练营”课程；

l冠名热门综艺节目，如《中国诗词大会》（第五季）和《最强大脑》，增强品牌曝光；

l与国铁吉讯签订战略合作协议，开通全国高铁“车上在线教育”服务；

l为全国中小学生提供免费直播课。

成熟期的猿辅导为了打造产品闭环，推出专注于2-8岁孩子的斑马AI课，为英语、语文及思维能力提供服务。

专注于少儿编程，在猿辅导添加猿编程课程入口导流。

六、产品结构分析

使用猿辅导时，用户存在三种场景：选课、购课、上课

购课前-选课需求

了解平台：家长、学生对猿辅导不很了解，想尽量了解平台，通过首页 “一分钟链接猿辅导”提供详细“选课、上课”信息，也可通过首页banner看最新活动、特色课程。

了解课程：去进一步了解科目课程体系、课程详情、老师水平、课程评价等需求，通过“分科目课程展示”、“课程介绍”、“课程大纲”、“老师介绍、评价”、“课程评价”等功能来满足。

了解效果：快速了解课程的质量，打消家长疑虑，提供免费试听课，9元特价课等免费试听课及特价课活动车，课程质量与正式课无区别，用试听效果反馈决定家长是否购买完整课程。

购课时需求

在线咨询：通过首页或课程详情页“选课咨询”提示，通过客服咨询自身疑问。

选课单：用户考虑报名或选择多门课程连报时，用“选课单”功能满足需求。选课单功能与电商app购物车功能，选课单还可以用日历功能查看所选课程时间是否充足，平台根据用户选择提供选课建议。

付款：采用猿币方式付款，帮助用户直接使用优惠券，防止因为失误操作造成不好的体验，造成用户的流失。

购课后需求

学习安排：学生上课前了解时间、课程安排，上课时与老师互动形成反馈，上课后复习、测试。功能设计上，在“我的课程”界面，通过课程日历、在线对话框提问、课上练习并给予金币奖励、课上答题排行榜、离线课程、标记记录功能满足学生上课、复习的需求。

了解学习情况：家长需要实时掌握孩子学习情况，获取学习效果。猿辅导公众号可接收课后报告，包含学习内容、学习时长、课堂答题正确率等。学生完成课后作业接收作业报告、线上考试后收到考试报告。