军队营销品牌占霸九法

据民营企业蓝皮书中统计数据，中国每年新生15万家民营企业，每年倒闭10万多家民营企业；60％的民营企业在５年内破产，85％的在10年内消亡，平均寿命只有2.9年，这些企业所塑造的大多数品牌在不到3年内，在市面上毫无影响力或者销声匿迹，这说明大多数品牌的存在只是昙花一现，没有发挥品牌的效应。品牌死亡或者是瘫痪的原因有很多，但是从品牌的角度来说，主要有几个方面的原因导致品牌无力参与竞争：企业的高死亡率、品牌的老化、品牌的衰退、品牌进入坟墓地带等因素。品牌好比是人，是有生命的，有生命就会有生老病变的规律，品牌形象陈旧，产品包装及卖点陈旧，知名度、美誉度下降，通路效率低下，销量下滑，市场占有率下降，品牌失落等现象都使得我们的品牌进一步老化、衰退，如果企业在这些阶段没有对品牌进行活化、改进措施将会使我们的品牌进入品牌坟墓。品牌一旦进入了坟墓地带，虽然还有一定的知名度，但是他却不是在消费者购买之列，这个时候我们的品牌也就名存实亡了！

品牌营销占霸九法

第一法：占霸颠覆

通过对一种原有经典的彻底解构，从而焕发出一种全新消费体验或者认知，打开一片新市场。以弱对强，以无名对有名，以草根对大腕。解构、创造、变革、重生。

案例：美国西南航空公司被称为世界上最伟大的航空公司之一。从它上市到现在，增长了600倍，在它经济效益高速增长的同时，使无数营销专家跌破了眼镜，它就是颠覆的打法，面对行业传统，它统统说不。

浅蓝色是航空公司普遍的做法，浅黄色是西南航空公司的战略；它更接近汽车运输业，飞机的速度，汽车的价格；低成本的高速的运转体制，它只在飞机场设一个售票点，凑足一班就开，一年为这个省下1500万美元的成本，很多航空公司无法做到，它做到了；它取消头等舱、商务舱，旅途中不给什么餐食，你要想吃饭，花钱。飞机上就是小型超市，想买什么就交钱；它只订购一种机型——波音737，公司的驾驶员、空乘人员、维护工程人员都可以集中精力去研究熟悉同一种机型，驾驶员和空乘人员都能用公司所有的飞机，所有的维护工程人员都能修公司任何的飞机，飞机的故障率一定是最低的；它只做美国本土的飞行，够了，它认为它已经够了；它只做支线，它只在旁边的小城落地……它所有的做法都是跟其它航空公司不一样的，但是价格全美最低。

第二法：占霸活化

对所有与消费者接触的品牌要素进行不断的“与时俱进”，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。常用方法：产品新品类、副品牌反哺、形象更新、体验传播。

案例：青啤曾经有一个超速扩张期，结果带来的是对它品牌的伤害。我们开始重整它的形象，为其活化百年品牌。我们开始把它整个工艺提升到纯净化酿造，把它的理念上升到激情成就梦想，代表领导者地位的原生啤酒，我们比喻成活啤酒，这样就把青啤的领导者地位确定了。在原生啤酒新品牌上市的带动下，配合体验活动、小丑营销等营销手段，拉近与消费者的距离，把青啤原来衰退的古老的东西给重新改变了，使百年品牌焕发青春与活力，同时使青岛啤酒的销售利润提升了20%。

第三法：占霸升级

品牌升级是新的市场环境下品牌精致化的必然要求，是企业从整体经营拓展的需要出发，在目标市场不断升级的同时，使品牌内涵、产品、渠道终端、传播同步升级，并由此带动企业管理手段创新、管理水平提高，促进经济效益迅速发展。企业品牌升级是一个系统工程，需要企业营销所有环节联动，具有明显的全局性、战略性、动态性和市场性的特点。

案例：1999年采纳为长城干红推出第一个产地品牌华夏葡园，成功导入华夏葡园1995“三好先生”；2004年底，“华夏长城”干红在全国市场销量超过300万箱，单厂产销量全国第一；2005年底，特定小产区推广销量增长20%；干红葡萄酒实现销量42903吨，居全国第一。

第四法：占霸品牌重塑

跳出“品牌墓地”，在原有品牌知名度的基础上，进行品牌重新构建。常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、热点传播延续、组织重组等。

案例：贝克汉姆是全球红得发紫的体育明星，球场上一举一动都令女性惊声尖叫，广告画面中的微笑更使女性灵魂出壳，但是谁都无法否认他已经过了运动员的巅峰期。西甲豪门的做法是按照他的意愿，将他“卖”到了美国，在球场上贝克汉姆这个品牌已经走到了尽头，但是聪明的美国人认为贝克汉姆的品牌效应才发挥了一半，影视、名牌广告代言等领域将成为贝克汉姆的主场。贝克汉姆将通过自身的明星效应，转换角色，使自己这个过气的明星重新焕发生机。

第五法：占霸时尚营销

深入了解消费者行为，挖掘时尚创造者的生活形态，找到驱动消费行为的时尚力量和元素，并采用这些消费语言，迎合目标人群的心理需求满足和表达愿望，创造产品和品牌价值，并赢得市场成功。

案例：执掌美国敞篷车销量冠军的福特汽车公司，2002年重新推出了备受业界喜爱的福特49敞篷概念车，为其“活的传奇车”系列再添新丁。福特公司设计副总裁J·梅斯说道：“活的传奇车系列中的野马和雷鸟之所以受到人们如此热烈的欢迎，部分原因在于它们采用了敞篷式车身的造型，因此，49概念车以篷顶车的形式重新推出，便是理所当然的了。”紫红色的49敞篷概念车使人们又回到星期五之夜在汽车影院或保龄球馆的浪漫，坐在经过改装或定制的敞篷汽车里一边听着摇滚，一边沿着“狭窄的商业街”缓缓地行驶。

第六法：占霸高度营销

被比喻为“跳出盒子的思考”、横向思考。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。首先选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结。

案例：采纳策划，白象大骨面创方便面新品类，“大骨熬汤，营养在里面”，打破方便面没有营养的说法，将大骨作为卖点，成为方便面骨类面的第一品牌。

当时的企业产品结构全部为低档面，品牌形象模糊，市场管理混乱，做十几个亿，利润只有几十万。我们做了大量的调查发现，南北的人都认为，大骨熬出来的汤是很有营养的，这样大骨面就出来了，大骨营养在里面，这个单品卖得很火爆。大骨面带领了中价面，这个面卖到1块钱，先在山东、河南试点，然后我们在全国推广，这个产品出来了。我们怕竞争对手跟进，大骨海菜，大骨酸菜，所有的口味都开发出来，谁再开发谁就给我们做广告。

第七法：占霸角度营销

“炮制一个角度、制定一个标准”。运用角色具有的这种拟人化效果，使品牌形象让消费者从心理、文化和社会感情上产生亲切感和敬重感，赋予品牌角色切合消费者的“身份”追求，从而有效引导和创造市场消费。

案例：广东汕头有个企业，叫青蛙牙刷，太土，超市不让它进。它接触我们之前大概一年做几千万，不到100万的利润。我们就塑造了一个青蛙家族，有宝宝，有青蛙女儿，有青蛙爸爸，还有暗恋青蛙女儿的小伙。宝宝代表儿童可爱的，女儿代表略有小资的情调，爸爸就代表男性具有成人的特征。一家人就塑造好了，然后每个人都有各自的形象，各有各的名字。一人一把，很具有识别性，也很具有个性。整个产品的形态、做法全部发生了改变。

第八法：占霸盐模传播

从“硬销时代的石头”变成“软销广告的盐”，盐模式创新娱乐营销，渗透、成为文化娱乐与大众谈资的一部分，变成重要的调味品，让生活变得更有味道。

案例：青岛啤酒在酒楼里推销啤酒，推销员穿着加勒比海盗的衣服，突然地造访酒楼和卖场，和消费者全场互动，我们把它叫做小丑式的营销。当推销员出现的时候，在场的人有打手势的，吹口哨的，叫着“加勒比海盗来了”。

如果你喝了青啤，马上就送你一个小礼物，结果全场都换成青啤，所到之处没有竞争对手了，所到之处销量都是翻几倍的。青啤推出小丑式营销之后，整个夏天抢了60%的份额。

第九法：占霸植田

巧用借助物、善于借势，可以使弱势品牌或产品，低成本取得市场空前的成功。关键是找准借助物和切入点，嵌入式广告和事件营销的无缝对接。

案例：在日本有一个内衣，叫衫树牌内衣，它做默默无闻做了七八年，后来找到植田教授帮忙。植田教授就想了一个办法，他打了一个电话给他美国的学生，让他盯着克林顿的夫人拍照，尤其是拍希拉里内裤的照片。这个学生不断地跟着希拉里拍，终于找到一个机会，在希拉里在接待客人的时候，露出了底裤的一角，就拍下来了。没多久，美国总统要访问日本，突然在朝日新闻的头版登出彩色照片：克林顿夫人希拉里的秘密——衫树牌内衣，并在她底裤的位置画了一个大大的问号。整个日本全傻了，究竟希拉里有没有穿衫树牌内衣，一时成为全日本关注的热点话题。