如何看新时代的销售方法——直播+电商

如何看新时代的销售方法——直播+电商

随着“互联网+”的不断推广和智能手机的科技技术发展，“直播+电商”模式开始崛起，这种新零售方式得到了消费者和创业者的青睐，“直播+电商”在各大软件出现井喷式增长。

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年6月为止,网络直播用户规模达到3.25亿,占网民总体的45.8%，2016年被认为是“中国网络直播元年”。 截止2016年10月，风头正劲的直播APP已经达到116个，而最近，随着猎豹、腾讯和微博的加盟，直播行业已经从蓝海变成战场。直播+电商、直播+在线教育、直播+旅游、直播+财经、直播+汽车等行业蓬勃发展，其中以“直播+电商”的发展趋势最快，本文首先介绍“直播+电商”的模式的内涵和分类，其次分析这种模式的不足之处，最后提出相关解决措施，以期为相关电商平台提供借鉴和参考。

如何看新时代的销售方法——直播+电商

二、“直播+电商”的模式的内涵和分类

直播确切的说是UGC直播，是主播通过录屏工具或者手机在互联网平台上实时进行表演、玩游戏与观众互动等的一种新兴的在线娱乐方式。在现场随着事件的发生、发展进程同步制作和发布信息，是具有双向流通过程的信息网络发布方式。经过这近两年的大浪淘沙，直播行业也逐渐从露肉卖萌的如“YY”、“六间房”等资源共享的秀场直播1.0时代，发展到以“花椒”、“映客”、“斗鱼”等游戏电竞类为代表的窄众直播2.0时代，再到如今的泛娱乐大众直播3.0时代。随着行业洗牌，各大直播平台纷纷向直播4.0时代过渡，探索“直播+”的可行性。目前，各类网络直播平台已达200余家，用户规模超过2亿，一些大型的网络直播平台注册用户过亿、月活跃用户超千万。面对庞大的市场，在近一年内，随着大量资金的不断注入，各类直播平台也开始涌现：腾讯、网易、YY、陌陌、小米、优酷等数十家互联网巨头纷纷杀入直播领域。虽然直播行业的竞争非常激烈，但它的前景仍被许多商业大佬看好。如金沙江创投合伙人朱啸虎认为，从现在看，移动直播是今年大风口的趋势已非常明显，直播有可能成为所有网站的标配，更重要的是，直播赛道能够诞生百亿美元级别的公司。杨溢也认为直播平台如果能够创建一些优质内容，90后、00后养成的付费习惯会愿意为这些平台买单。资深互联网评论人士林丰蕾认为，直播已经开始走入了主流，在全民性的事件中，如果技术足够成熟，直播这种形式，再加上VR，或能够颠覆掉电视的传统媒体传播形态。此外, 在曹磊看来, 有别于传统的电视购物节目, 互动性更强、场景更多元化同样是直播模式吸引电商的重要砝码。另一方面, 与以往通过图文展播商品的形式不同, 视频直播可以利用主播的颜值经济迅速聚集粉丝群体, 提升网站流量, 而边娱乐边消费的购物场景, 极大地提升了产品的转换率。看似纷繁杂多的直播节目，其实主要有以下三种模式。

打赏模式

打赏模式是最常见的模式。观众付费充值买礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币提现，由平台抽成。如果主播隶属于某个工会，则由工会和直播平台统一结算，主播则获取的是工资和部分抽成。这是最常见的直播类产品盈利模式。常见的花椒、映客等都属于这类模式。平台可以根据自己的直播特色，设置平台各种礼物图片及类型。以papi酱为例, 第一天直播, 开播不到两个小时靠观众打赏即收获90多万元。此后, 依靠直播获得1200万元的风险投资, 估值达到1.2亿；又如名为“关妙甜~Miti”的花椒主播在一分钟之内受到了100万的打赏，成为了一分钟成功的百万富翁；又如2018年8月，一位11岁女孩分别35次用父亲的钱打赏主播5万元，而其他直播网红的月收入也能达到几万到几十万的惊人数字, 远远超过一般工薪阶层的收入。主播靠打赏挣钱也是就业的一种方式，对他们来说，打赏是对努力的一种回报，与普通上班取得报酬无异，两者实质上无本质差异，只是形式不同。但打赏中也出现了其他问题, 如未成人打赏、挪用公款打赏、非自愿打赏等, 也应引起关注。

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（二）广告模式，这也是通用模式。直播平台负责在App、直播室中或直播礼物中植入广告主广告，按展示、点击或购买情况与广告主结算费用。一般来说, 直播网红在直播过程中直接展示或试用某些商品, 引导粉丝即时购买, 获取代言收入。在曹磊看来, 有别于传统的电视购物节目, 互动性更强、场景更多元化同样是直播模式吸引电商的重要砝码。另一方面, 与以往通过图文展播商品的形式不同, 视频直播可以利用主播的颜值经济迅速聚集粉丝群体, 提升网站流量, 而边娱乐边消费的购物场景, 极大地提升了产品的转换率。有两个例子说明这种变现方式的靠谱：一、2016年4月, Angelababy直播贩卖美宝莲口红, 2小时卖出了1万支, 证明了直播广告的巨大价值。二、2016年8月, 知名直播网红张大奕网络直播售卖订制版美图手机, 2 000部手机, 3秒售罄, 创造了直播手机销售的奇迹。

但也有专家发表了不同的观点, 著名经济学家宋清辉在接受《中国产经新闻》记者采访时指出:“‘直播+电商’基本等同于互联网电视购物, 即主播将忠诚度较高的粉丝导流到第三方的电商平台上面, 然后吸引他们消费。”这种收入, 同导流收入一样是一种间接方式。类似于导流, 但又有区别, 即这种方式直接售卖具体商品, 相当于直播的电视广告。这种方式考验粉丝的忠诚度与直播网红情绪调动能力, 只有比较知名的直播网红才可能有获取高额收入, 这种方式不适用于一般的直播网红，所以这种收入也不是直播网红的主要收入来源。

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导购模式

宋清辉认为, 传统电商诚信度较低、造假严重等是常见现象。从某种程度来讲, “直播+电商”这种新形式依靠其真实生动的展现, 解决了传统电商的不少痛点。相比于二次加工的图片文字形式，直播的形式更加符合消费者的购买习惯，可以对商品进行类似于面对面的感触而达到购买的效果，

一般电商类直播产品或竞拍类产品采用该盈利模式。主播红人有自己的淘宝店、微店等，或者有店铺需要主播进行营销推广。主播在直播时，推荐店铺商品，用户直接一键购买或者加入购物车，把自己的粉丝引导到其他商家网站或淘宝店, 产生消费, 获取广告收入。这个过程有点像搜索引擎的赢利方式, 如百度把自己的用户通过关键词引导入购物网站，消费者通过主播找到商品并进行消费，最终主播与直播平台按照既定比例分成从而获取收入，这一种收入也叫导流收入。一般的直播达人有少则几万多则几百万的粉丝量, 导流收入是种比较稳健的挣钱方式。粉丝数量就是直播达人的聚宝盆,他们可在直播过程中推荐或介绍其他商家网站或电商平台等, 把粉丝引导过去消费商品或服务等, 再根据流量或消费额等收取广告费。当然也有部分直播网红建有自己的电商网站, 直接引导粉丝到自家网店消费,但是 这种类型相对较少。

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三、现状的原因分析

（一）“打赏”不是一个新概念, 古代的街头艺人表演过后向观众收点钱, 西方社会的服务小费都算是一种打赏。这有两个原则:自愿原则——给或不给完全自愿、数量不定原则——给多给少没有规定。直播直播网红的打赏只是换个环境而已:由现实的社会环境转移到虚拟的网络环境, 但打赏的两个原则没变,：一：用户可根据直播网红的表现与自己的经济实力做出打赏决定。二：在打赏过程中, 自主权完全掌握在用户手中, 直播网红不具有决定权。

网络直播的火热与观看网络直播的受众是分不开的, 正是由于网络直播有着广泛的受众群体才使得网络直播能够如日中天, 同时这些受众对于网络直播的经济也带来了很大的推动作用。收看网络直播的受众普遍存在三个方面的心理:寻求认同下的投射心理、窥私欲心理以及盲目追风的消费心理。

寻求认同感来自于两个方面──主播及其他受众。一方面主播的某些方面与自身存在着相似性的时候, 这样的心理就会产生, 受众会下意识的想要与主播拉近距离, 需求认同;另一方面, 在万千受众中如何让主播的眼光落在自己的头上?自身的虚荣心如何得到满足?在这样的心理作用下, 一些观众会用真实货币购买虚拟货币来为自己博得关注和认可。

窥私欲心理，由于网络直播中的男性观众比例远远超出了女性观众, 所以很多女主播利用“异性相吸”来进行直播, 在直播过程中, 男性观众通过点对点的交流, 心理得到了满足便会产生为主播刷礼物的举动, 刷的越多可以窥视的也就越多, 内心的满足感也会越强, 相应的，主播的收入也会越多。

而盲目追风的消费心理是网络受众当中的一种攀比心理, 在同一个直播间, 如果别人都为主播赠送了礼物, 那自身就会有一种攀比心态,：你刷的多, 那我刷的比你更多, 谁刷的多便会得到主播的点名感谢和关注,从而 觉得自己有“面子”, 正是在这样的消费心理下才使得许多直播间中充满着冲动消费的现象。

根据经济学规律, 商品或服务的价格是由生产商品或服务的社会必要劳动时间决定的, 商品交换以价格为基础, 实行等价交换。按照这一标准衡量, 巨额打赏显然违反规律, 但请把巨额打赏放在互联网的环境下考虑：一是直播网红有海量用户;二是用户可与直播网红互动, 并立即付费。在传统媒体时代, 普通民众根本不具备这些条件。

用户打赏的随意性, 无法预测, 同样也是互联网导致的。直播网红在镜头前的表演、逗乐、聊天、展示等也算是一种特殊商品, 最低可以零元消费, 现实中确实有相当部分的用户没有打赏，但打赏上不封顶, 这就给巨额打赏的出现提供了机会。出现巨额打赏的情况至少符合两个条件:一是用户对直播网红的表现非常满意, 达到了期望值;二是用户有相当的经济实力, 出得起巨额赏金。一般用户即使打赏直播网红数额也不会高到令人惊讶。换句话说, 能够支付巨额打赏金的用户一般具备较强经济实力。但也有相当一部分网民在观看直播打赏时，容易出现个别偏激现象，如凤凰资讯刊登的一则新闻：《30岁单身男骗老人167万打赏女主播190万：像喝迷魂汤》，以及2018年12月18日“男子杀妻骗保险打赏主播数万 外出住豪华酒店”的新闻震惊了整个网络世界，让人们不得不正视打赏主播这一举动的重要性。

（二）“直播+电商”的直播导购形式面临着两个亟须解决的瓶颈, 一是如何保证直播上出售的产品或者服务, 有较好的筛选, 二是如何让购买者有良好的购买体验, 目前在直播页面直接购买的技术问题还尚未解决。

另外, 对电商直播来说, 直播无疑只是作为一种展示商品的工具, 这并不能撕掉网络零售长期以来存在的某些负面标签, 一些数据造假、平台刷单、价格欺诈等问题也不时隐藏在“直播+电商”中, 而这些“顽疾”, 即便穿上直播的“外衣”也未必能够得到有效的改善。

如何看新时代的销售方法——直播+电商

导流收入一般要求有足够大的粉丝量, 才有商家愿意付费合作;粉丝量少, 就难以变现, 即使能够找到商家合作, 但收入也相对较少, 不会产生暴利。它还有一个不利因素时, 花费时间长, 不能立即得到收入，因此导流收入并不是直播网红的主要收入来源。

（四）

直播经济又称为眼球经济，眼球经济驱动低俗内容野蛮生长，内容生产门槛低，监管难度大，UGC爆发和围观经济驱动色情、暴力、低节操内容野蛮生长，脱离主流价值观，难以形成长久影响力且面临封杀风险。内容低俗化加大了直播行业的政策风险，政策监管影响着直播市场的热度波动，甚至在很大程度上决定着直播平台的生死存亡。另外, 部分主播突破道德和人性底线, 发布的内容恶俗无比,以 随之成为监管的难题, 直播经济的未来发展依旧充满挑战。

（五）

产品及内容高度同质化，直播平台功能架构、盈利模式趋同，直播内容的主题、风格、形式高度同质化，主题领域类似，游戏电竞，美女直播为主;直播形式类似，主播风格和演绎形式趋同;内容元素类似，以颜值、猎奇等内容为主的秀场元素。平台产品同质化，功能架构相似，平台直播界面，功能设置雷同;盈利模式一致，打赏分成为主的变现模式;平台定位类似，缺乏精细化、差异化策略。这些都容易给受众造成视觉和审美疲劳，从而降低发展的积极性。

四、针对原因所提出的对策

（一）巨额打赏并不能算是新事物。如20世纪初美国西部的淘金者突然发现了大金矿, 再如现在的天使投资人投资的创业公司之一上市后, 股权价值暴增上百倍市值数亿元, 对他们来说就是一种巨额打赏, 是对努力的一种超常回报。两者无本质差异只是形式不同，靠直播打赏赚钱也是一种从业，2018年电子商务法草案拟将直播纳入电商经营范畴，打赏是消费而不是赠与，但对于未成年人得打赏还需做出相关限制，防止极端事件出现。    （二）面对现在比比皆是的网络直播平台以及各式各样的网络红人主播, 我们要加强对直播内容和主播本身的监督, 完善好违规举报及处罚的规定机制, 而主播本身也要提高自身素质, 打造绿色直播内容, 生产绿色直播经济, 各平台之间也要创造一个良好的竞争环境, 除了对主播实名制外，直播平台更应规范《网络直播自律公约》的内容，主播在开播之前需要同意遵守公约内容才能直播，美丽播后台可对公约进行编辑，使之更加规范化，也能够及时响应国家的号召，打造健康、绿色、安全的直播环境，保护平台主播与观众的利益。只要通过正确的管理和监督引导, 网络直播不仅能够成为这些网络红人的收入来源, 而且还能对社会发挥出更加积极健康的引导作用, 只有这样网络直播才能经久不衰。

（二） 同质化的直播内容或直播产品要卖出差异化，得先找到这些商品宣传的基本支撑点，也就是我们说的“产品的基点力”，所谓“产品的基点力”，用中国著名营销专家路长全老师的定义就是“用人性或文化的一部分，将产品和消费者联系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜在渴求激发为巨大现实市场。”简单来说 ，就是通过对比、比喻、夸张等手法对一个复杂、抽象、普通的产品进行剖离，引起客户的感官共鸣，从而产生销售

（三）传统电商应积极与直播深度融合, 通过直播平台或主播本人原来人气的为产品聚集人气营造团购氛围, 从而提高转化和销售效率。

 

五、结论

直播+电商的迅猛发展已是大势所趋，势不可挡，但跟所有新生事物一样，在目前仍有许多漏洞。新经济形态的发展, 不仅需要政策的引导, 更呼唤管理方式的创新。既要留足发展空间, 明确政策底线, 形成允许“试错”的包容制度环境, 让创新之树茁壮成长, 让更多人分享发展红利, 也要科学分类管理, 引导健康发展, 避免落入“一放就乱, 一管就死”的怪圈，这也需要新时代的每一个消费者和商家做出努力，唯有这样，才能使这项产业更加造福于人民。