16 KANO模型：雪中送炭与锦上添花

今天的番外篇，一起通过一个叫 KANO 模型的工具对产品功能进行分类和优先排序。

KANO 模型的应用

KANO 模型，是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的一种对用户需求进行分类和优先排序的实用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的关系。

这一讲来阐释 KANO 模型在产品功能视角上的实际应用与技巧，帮助我们灵活应对不同类型的产品功能。

1. 基础功能

当这类功能没有实现时，用户对产品是“极其不满”的。但是，即使这个功能做得再好，用户也认为是“理所应当”。要留足资源来做。

基础功能是必需要实现的功能点，但它无法带来满意，只能消除不满。

怎么判断一个功能是不是基础功能呢？

如果你的领域知识不够，无法做出正确判断，可以通过问用户两个经典问题来补救：

• 如果产品没有功能 A，你觉得如何？请从很满意、一般满意、无所谓、不太满意、很不满意这五个评价选项中选出一个来作答。

• 如果产品有了功能 A，你觉得如何？同上给出相应的答案。

然后，在 KANO 模型图中为以上两个答案对应的坐标点之间做个连线，就能看出这一功能所属的类型了。这个方法对接下来要讲的几类功能同样适用。

2. 亮点功能

当这个功能没有做时，用户并不会不满意或觉得有问题，因为已经“习以为常”。但是一旦有了这个功能，用户就会大为惊喜，甚至“赞不绝口”。因为这些功能通常是新的，用户事先想不到产品居然还能有如此妙用。

亮点是忠诚度、口碑传播的基础。如今，一个没有亮点的产品，用户也许偶尔会用，但不会与产品建立正向情感连接，更不会主动帮我们传播。想要低成本引流，让老用户带来新用户，产品必须找到自己的亮点。

应该做什么样的亮点呢？

常见的亮点特性有“用户没见过”、“未经市场检验”和“如果被认可就能获得巨大回报”这几种。由此可知，选择亮点不能一概而论，大公司和小公司，已经很厉害的产品和新生的产品，都会做出截然不同的判断。

小公司和早期产品，应该优选成本低的亮点，仅将其作为锦上添花。大公司在市场竞争中处于领先地位、资源充足，完全可以不用那么在乎成本，做一些可以让自己保持领先地位的亮点，以寻求更大突破。

怎么做出亮点？这就主要靠对用户人性和心智的理解，因为亮点是用户想不到、说不出的，要求你必须能领先一步，深刻洞察。

3. 期望功能

这类功能，少了用户有点不爽，但还不是无法接受；多了用户会觉得不错，但也不是欣喜若狂，对产品而言往往是“多多益善”。这类的产品功能选择起来也比较简单——先做性价比高的。

期望功能大多数用户能说得出来的，就是期望功能。产品具备了期望功能，用户当然会继续使用，但因为缺乏惊喜而不大可能去主动传播。

如果只是通过简单地和用户交流来采集需求，最终实现的大多只能是期望功能，这再一次印证了我们之前提到的 Y 模型中的一个原则：“用心听，但不要照着做”。

用户不会提基础功能，因为他觉得你的产品肯定会有；用户也不会说亮点功能，因为他想不到。这时要通过对人性和心智的理解来提出亮点。

前三类功能随时间的演变

随着时间的推移，一个功能的类型是会变化的，往往会经历从亮点功能到期望功能再到基础功能这样一个完整变迁。

时间的推移，也是一个市场逐渐成熟、由俭入奢的过程，越来越多的功能成为基础功能，行业门槛也就随之提升。

因此，基础功能常用来满足旧有的存量市场，而亮点功能则更有可能创造一个全新的增量市场。随着市场竞争的日益充分，企业要想胜出，必须不断创新，对市场进行有效细分，以快速找到自己产品的亮点。

4. 无差别功能

这是一条与横轴重叠的波浪线（上图该条线有误）。这类功能，做不做，用户对产品的感受是没有变化的。

举个例子，某产品的某个二级菜单，从后台观察数据，从来没有人点击，这就是无差别功能。这样的功能怎么应对？当然是不要做。

那么问题来了，如果不做，怎么知道它是无差别功能？所以，之前讲过的低成本验证就能派上用场了，我们至少有七种做原型的方法。其实，对任何类型的功能，准备做取舍时，我都极力推荐低成本验证的方法。

5. 反向功能

这类功能做得越多用户越讨厌，这类功能叫做反向功能。

既然用户讨厌，不做这种功能不就好了？可是问题没有这么简单。

这是因为，一个 KANO 模型，往往只针对一种用户，通常是核心用户。KANO 模型里的纵轴叫用户满意度，而一个产品的用户是多种多样的，不同用户的目标也各不相同，所以这里的“满意”，针对某一种用户可能是反向的，而针对另外一种用户却可能是正向的。

比如百度的广告，对普通搜索用户来说，搜索结果页里广告越多，满意度就越差，但对投放广告的用户，肯定希望搜索结果中也里有自己的广告。

反向功能非常考验做产品的人，我们需要在多种用户利益之间寻找平衡，这门课里提过的用户生态图，就是方便我们理解这件事的。

小结

一些日常经常听到的词：痛点、爽点、痒点，他们说的到底是什么？不同人有不同的解释，这里用 KANO 模型来解释它们。

• 痛点：基础功能，没有的时候不可忍受；

• 爽点：亮点功能，有了以后惊喜连连；

• 痒点：期望功能，可有可无能有最好。

今天我们系统梳理了一下 KANO 模型对应的五种功能，并且给出了做产品创新时的应对之策：

• 基础功能：留足资源；

• 亮点功能：做成本低的（对更多创新产品而言）；

• 期望功能：看性价比；

• 无差别功能：做好低成本验证；

• 反向功能：权衡多方利益。