一、产品介绍

产品名称：得到——知识就在得到

产品定位：得到，是一款聚集国内头部精品资源的知识服务App，主要针对的是终身学习的用户，主打利用碎片时间学习系统的高浓度知识，通过付费专栏、精品课、大师课、每天听本书等高质量内容服务用户。

二、用户分析

用户画像：数据来源——艾瑞App数据

由以上数据可以看出，得到的用户男女比例53.11:46.89，基本达到了性别均衡；年龄集中在25—35岁，偏年轻化；用户主要集中在北上广深杭等一线和二线城市。因此目标用户可以定位为一二线的职场人士、以及在校大学生，这些人学历较高，有一定的可支配收入来源，并且对自我的发展有一定认识，有一定的知识焦虑，学习意愿和习惯，希望可以通过碎片化的学习来达到丰富自己，自我提升的目的。

用户需求：

在校大学生，希望通过碎片化的时间来拓展自己的知识面，同时提高个人能力。

职场白领，往往通勤时间较长，希望可以通过这个时间来学习充电，缓解自己的职场焦虑。

用户希望学习的过程中可以产品自己的学习痕迹，有笔记的功能最好不过了。

年轻的用户群体更热爱分享以及塑造自己朋友圈的形象，如果让朋友知道你在听得到，瞬间感觉高大上了。

典型场景：

小明是某个高校的大三学生，并且平时涉猎领域比较广泛，对自我要求也比较严格，为了丰富自己的知识，中午在宿舍吃饭的时候，他就会打开得到app，听一下逻辑思维和李翔知识内参最近的免费更新，时间虽短，但是小知识点的整理有理有据，总会带给他不一样的惊喜。

小李是刚刚工作半年的产品经理，职场小白一个，总是感觉自己能力不够，需要学习的东西很多，于是就在得到app上购买了梁宁的《产品思维30讲》，并且每天在通勤上下班地铁上进行学习，并且很认真的做了笔记，感觉自己收获满满。

小刘目前已经是某公司的高层管理，为提高管理能力以及自己的认知，他购买了得到上相关领导力和认知的相关课程，并且利用碎片化的时间，听听音频，在听的过程中，常常会有新的感悟和认知发现。

产品分析：关键功能与描述（描述关键功能及作用）

今日更新：即罗辑思维和李翔知识内参每天的免费更新内容，可以说是得到的主打内容了，短小精悍还免费，合理地规划了用户每天听的内容，达到了用户留存的目的。

笔记：记录了用户站内学习的内容，并且有日期时长统计曲线，用户可以清晰地看到自己的学习进度。

音频中的文稿、定时，倍速功能，可以满足用户个性化的需求，这个功能贯穿得到的听书、课程等产品。

学习勋章：通过趣味性的阶梯式勋章获取机制，可以引导用户保持积极主动的学习行为和学习兴趣。

内容推荐：基于用户的浏览数据，为用户提供个性化的内容推荐，可以降低用户内容选择的时间成本。

三、运营方法（分析运营的目的及手段）

拉新

罗辑思维导流：得到的大部分用户是从罗辑思维引流过来，正是通过公众号以及微博对得到的推荐，才使用得到app的，更好的起到了拉新的作用。

推荐“得到”给好友：推荐新用户注册，好友和推荐人都得20元优惠券，增加了用户的推荐意愿，以老带新，起到了拉新的作用。

免费内容分享、付费课程请好友读：得到的用户都是比较爱知识，爱分享的人，因为通过分享得到内容，可以塑造朋友圈爱学习的形象。分享以及请好友读，其实也是推荐意愿的一种，促进了拉新。

跨年演讲：这一线下活动，更大的扩大了“品牌”知名度，除了高额的门票费用，演讲的音频，演讲稿都会同步到得到app上，这一举动起到了更好的引流作用。

各大平台广告的投放。

留存转化

罗辑思维、李翔知识内参免费听：每日更新的1条罗辑思维和5条李翔知识内参，短小但精悍，部分的免费达到了用户留存的目的。

0.1元体验7天vip：新人可以通过0.1元体验7天的VIP音频，在这7天，用户一定想着，我要赶紧听，但是当7天过后，发现还有好多想听未听的产品，这就促使了用户付费，提高了付费转化率。

优惠券的发放：获得的优惠券会有一定的期效，这就促使了用户使用，提高了付费转化率。

首页新课程、书籍推荐：首页banner一般都会有一些全新课程推荐，会通过有奖查看，免费试读等活动，来提高付费转化率。

大咖直播：通过直播来扩大课程以及推荐书籍的影响力，来达到付费转化的目的。

支付方式得到贝：这一付费方式虽然鸡肋，但是更好起到了留存的作用，因为app里有钱，不能提现，只能去购买产品，起到一定的提高付费转化率的作用。

促活

 首页直播：周二例会直播，直播人均在线人数近2万，注意直播仅在得到APP中可查看，这就是流量和活跃度，而且这2万人中，部分人员会写例会心得，在网上形成二次传播，进一步加大得到的影响力。一方面可以起到拉新，另一方面则是对老用户的促活。

学习计划的制定：通过制定学习计划，这样你就会想着得到上还有我未完成的任务，增加了app的使用频率。

笔记：用于记录学习时长、学习内容，并整合了用户最新的笔记、收藏和留言，以此来激励用户持续学习。

四、竞品分析（对比其各自的亮点）