新营销之整合传播运动战的构建
随着互联网的普及和消费主权的崛起，一切以消费者为中心变成了品牌的共识，品牌世界成为平的了，品牌价值开始由消费者参与和定义，消费者与品牌之间沟通方式和语境的改变助推了社群式传播的到来，消费者开始聚集到相同价值观、相同兴趣、相同生活方式的社群中来。信息随着人们的注意力转移聚集成了各个结点，信息和人一同在节点上不断交织成了“茧，”人们的生活、社交成为了圈层化。
在这样新的传播环境下，利用传统的广告战、宣传战往往成本居高，且越来越难以击穿市场，数字营销时代不仅为我们提供的技术工具，更让我们看到了新的传播机理和路径的可能。基于产品或品牌的IP，以高口碑的原生内容引起人们的关注、引爆口碑，利用互联网的互动沟通方式，打造线上线下促销活动，实现销售的转换，以这样的路径来构建新营销的整合传播运动战，实现集约化、高效能的价值传播。
一、不胫而走的内容是引爆点
产品的IP是整合传播的源点。一个有温度的产品需要有鲜明的态度和价值观，在新的语境环境下，产品或品牌需要与消费者平视化沟通，而不是高高在上，这就需要产品进行人格化的打造，即所谓的人设建立，如精英新贵、萌妹、中年大叔等等标签联想。当然IP的打造不是刻意而为之，它一定是基于目标群体的期望、竞争环境的机会、产品自身的支撑，是与消费者产生情感共鸣的核心，遵循源点思维就是学会取舍，不可能什么都要样样齐全，偏离了源点，内容的价值和传播的效果必然大打折扣。
开展一次整合传播战，内容先行，原生化内容与消费者产生情感共振，以“先播后传”的逻辑制造能形成病毒传播效应的内容。产品的态度和价值观要足够的清晰甚至尖锐，将大众习以为常的认知重新组合甚至颠覆，能够产生直达灵魂深处的效果，如近期宝洁在台湾的的品牌好自在开展的#是女生又怎样#，原生视频的火爆足以打破大众对女性的刻板认识。原生内容的设计，遵循最基础的两个特点，一是戏剧冲突性，核心观点要具有“情理之中、意料之外”的效果，二是主题相关性，题材和主题是目标受众熟悉的，甚至喜闻乐见的。在诉求视觉刺激为主的消费环境下，视频的冲击力大于其它形式，优先以原生视频为主。
二、一体化促销活动是承接点
线上线下的界限正在打破，更有移动互联网以技术优势向线下功能化赋能，解决及时传递的问题，在借助原生内容病毒化传播的过程中，开展一体化的促销和流量变现，拉动线上的销售和线下的销售转换。
一个主题，两种承接。借助原生广告主题为引导，针对线上线下设置不同的导流和促销形式。线上针对官方社交媒体和社群两大平台，开展“头部+腰部+腿部”的导流促销，以一篇文章为例，标题和主题要足够吸引人们的关注，腰部角色为产品的定位卖点解读，解决消费者的认知问题，腿部为限时特价、代金券等形式活动，刺激消费者的立刻行动，实现促销的转换。线下，以重点互动体验型终端为平台和路由器，在向线上社交媒体和社群拓客和吸粉的过程中，除了开展相应的尝试性购买、限时促销等活动只为，设计与主题相关的体验互动活动，参与性、话题性、传播性足够强，实现促销推广活动的传播化。
三、全维路径传播是连接点
围绕消费者的生活动线和注意力接触点，全维度集约式分发原生内容和促销活动，实现更多场景的高效能传播。
全维度媒体载具构建：自有媒体的平台为权威发生和内容的源点，同时也是消费者的聚集地，付费类媒体以垂直类媒体为主，如社交电商、公号大V等，线下以互动体验类终端为主，打造互动传播活动形象阵地，覆盖消费者注意力的主要方向。
传播路径构建：自有媒体和场景类终端常态化分发，实现一级传播，并实施沉淀顾客、筛选顾客，平台内和社群内的KOL的分发和口碑传播实现二级传播，体验型终端开展互动传播活动，使得消费者自主传播，三级化传播实现传播的广度。
