网红经济比我们想象的更不得了

2016年网红经济呈爆炸式增长，成为很多人关注的社会现象。很多人说，网红就是红这么一阵儿，马上就没什么人关注他们了。但最近，湖畔大学教务长、阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣提出了不同的观点，他认为网红不仅是个大机会，而且还会颠覆传统的营销模式。为什么会这么说呢？我们一起听听他是怎么说的。

先来看，为什么曾鸣说网红是个大机会。我们回头看互联网发展的短短几十年就能发现，最成功的那几家互联网公司都改变了生活和商业的模式。比如，苹果让智能手机成为每个人都离不开的生活工具，Facebook和腾讯改变了人们沟通、互动，和社交的方式，谷歌最核心的成功是广告的互联网化，而阿里巴巴和亚马逊在本质上改变了零售的格局，建立了互联网的零售平台。网红也是这样，它真正开启的商业机会，是传统营销的快速互联网化。曾鸣认为，这是一个和谷歌、淘宝差不多的大机会，会吸引越来越多的资本和创业者。

为什么说网红推动了营销的快速互联网化，就是个大机会呢？曾鸣说，想要真正理解它，我们就得说说未来商业最重要的趋势，那就是从B2C到“B-C互动”，也就是从“企业到消费者”变成这两者的互动。消费者要求的个性化、实时关注、随时消费等等需求，都会推动营销从根本上改变。

这种改变有多“根本”呢？曾鸣说，回头看看历史就能找到答案。先说说B2C模式当初是怎么出现的。在现代工业经济体系里，“大品牌”和“大流通”是连在一起的。比如，工业时代第一个成功的品牌案例，是宝洁的象牙香皂，它在1879年打出了第一个在全国范围内的广告。象牙香皂能成功有两个原因：一个是铁路网的大流通，让全国性的市场能够出现，而全国市场一旦建立，销售规模就会呈几何级数倍放大。第二个原因呢，就是全国性市场对大品牌的需求。因为商品要跨地区销售，传统的信用背书鞭长莫及，品牌就变得很重要。

接着，为了推广品牌，就出现了媒体和广告相结合的商业模式。所以那时候，传统营销都是从企业出发，先想好品牌形象，然后去找气质合适的明星代言，再让媒体高强度传播，在消费者心里形成品牌认知。这就形成了B2C的基本形态。

那么现在，网红出现之后，营销是什么样了呢？曾鸣说，网红的典型运营方式，是围绕着消费者来构建社区认同。在这个社区里，企业和消费者不再是分开的，而是融合成一个共同体，有他们共同认可的价值观。而网红呢，就是社区价值观的人格化表现。他可以通过各种方法，比如视频、微博、直播平台等全方位地展现自己的方方面面，当然也包括他想传达的价值观。曾鸣认为，网红在生活中的分享，都是在用低成本、高科技的方法构建一个社区，让目标人群产生认同感。

而且，这个社区并不是凝固的，网红和粉丝之间不断互动，不断地进行着双向选择。这种建立品牌的方式，比传统品牌的效率高得多，就是一种“B-C互动”的方式。它建立在互联网大发展的基础上，万物互联，互动的手段越来越丰富，成本越来越低，时效性越来越高。这会从根本上摧毁传统媒体的生存方式，也会摧毁传统品牌的广告模式。大家最直接的感受就是，网红经济对明星代言商品的冲击，因为一方面成为网红的门槛很低；另一方面，请明星代言的商业价值，会快速转移到网红营造的社区去，原本明星的商业价值没那么大了。

那么，未来商业会是怎样的呢？曾鸣说，网红已经预示了，未来营销的运作方式不会再是大家熟悉的工业时代模式，而是一种把内容、互动、产品服务、交易都合在一起的新模式。通过互动产生内容，通过内容带动互动，交易在这个过程中自然而然地发生，产品和服务在互动的过程中不断优化。