财富管理行业模式谈：客户关系、基础支持以及产品创新

庖丁解牛，心有大廓，方能游刃有余。分析一个行业，也需有一个“业务大廓”，以便能够参照分析。本文将会给出一个业务分析的整体架构，并通过后续多篇文章陆续展开，以期随财富管理行业从业者共同探讨业务实操的一些经验。

1999年，管理咨询师约翰·海戈尔和马克·辛格在《哈佛商业评论》曾经给出一个分析企业内部竞争的逻辑，他们认为，大多数企业运营，有三大核心部分：客户关系管理，创新产品和服务管理以及基础建设管理。这三部分被称之为“企业三支柱”。

顶级私行瑞士宝盛CEO鲍里斯·科乐迪在上述分析架构基础上，针对财富管理业务做了微调整，实践效果甚佳。

图1：财富管理行业的业务分析架构图

财富管理业务中，在领导者和管理团队在统一价值观下，通过领导力统筹下，业务前台、基础建设团队以及产品创新管理三部分成员能够保持合作平衡，最终实现组织目标。

业务前台团队，重点工作是开拓客户以及维护客户关系，因此，客户至上，求市场占有率以及业绩规模；基础建设部门，一般通过资本投入搭建公共设施服务业务发展，希望通过规模效应实现成本最低，关注标准化和规模经济；产品和服务创新团队，重点工作是产品和服务创新，效率和创新第一，关注是吸引天才型员工，并不强调标准化。

这三种类型业务，在企业内部缺一不可，但因业务价值观各有不同，需要在经营活动中相互妥协，这就需要领导者和管理者能够有管理艺术，实现平衡和效率。一个平衡的“三支柱”，能够保证产品创新速度，流程规范以及客户服务的协调发展，最终实现客户价值。

业务前台团队一般含理财顾问团队、市场团队和品牌团队；基础建设团队一般含法律与合规团队、行政与人力团队、业务支持团队、财务与结算团队、IT技术团队等；产品和创新团队一般包含产品开发团队、研究团队、产品营销团队等。

这三个支柱，团队特点以及管理方式各异，分别概述如下：

▎前台团队业务特点

互联网时代，“客户”被重新定义为“用户”，用词的变化，体现了对客户价值的不同视角。

在“用户”视角下，认同客户的终生价值，每一个客户“使用”企业服务和产品时，仅仅是为企业创造价值的开始。当下价值是终生价值的在此时的折现值之和。

在这种客户观下，重点在于如何为客户创造良好的客户体验，力求每一次客户体验都能够超越客户的预期，以此获取并且保持客户。

借用房地产行业语言，虚拟设想一个客户全方位观察公司的“体验动线”，动线之中每一个体验点都是客户决策的重要依据。下表列举了重要的一些接触点。

表1：客户与财富管理公司接触点概览

公共关系以及广告，是有策略地将公司的使命和价值主张、产品特点和经营理念、团队和历史等重要信息，经过结构化设计，选择合适媒体通道，尽可能覆盖目标人群，建立知名度和美誉度。这个工作，通常有品牌团队完成。

Marketing，是在客户与公司近距离接触时，通过空间、视觉、现场管理等多种方式，营造良好客户体验的方式。常用方式有市场活动、大型论坛、手册以及其他宣传物、其他活动赞助、事件营销等。这个工作通常由市场团队完成。

几乎每一个高净值客户的交易，都需要理财顾问与客户的沟通。在理财顾问和客户从陌生至熟悉过程中，所体现出的可信度、职业度和专业性，对客户的决策，具有决定性作用。理财顾问的态度、技能以及知识，加之团队之间的配合，由理财顾问的招聘、培训和管理决定。

但无论如何，上述一切最终会落实到通过所经营的产品和服务满足客户需求。因此，产品与服务在客户体验中权重最大，“公司所销售产品和服务是最重要的体验”，毕竟“卖菜，菜的质量好，笑容才有价值”。

另外，需要强调的是，客户生活在社群中，且在技术氛围下，愈加习惯通过社群口碑做决策。因此，口碑将是新时代客户体验重要的思考和实践阵地。

▎基础建设团队业务特点

图1中提到，基础建设团队主要工作是通过资本投入，基于规模效应的考虑，建立提升前台工作效率的支持体系。

这些支持，犹如社会运作的电信系统和高速公路，有则全民受益。

举例，若IT系统，当建立完成后，越多人使用，均摊成本越低。且通过IT系统，内部各团队基于具体项目或者事件，可以远距离协同，以此减少沟通成本，提升工作效率。

另外，一旦使用系统后，客户服务流程可以结构化设计，并且可以根据最有实践不断优化迭代，最终固化至系统中。这种群体积累过程，会大大降低每一个新入成员的学习成本。

当每一个团队在考虑搭建基础建设团队时，需要根据客户服务数量，判断所需团队和支持的性价比。

在财富管理公司内，一般会有：法律与合规、财务管理、IT技术、行政与人力等部门。

基础建设代表公司的整体运营效率，基础建设强，则公司强。

▎产品和服务创新团队

产品和服务是公司提供给客户的价值载体。客户需求不断在变化，对产品和服务创新团队讲，是否能够敏感捕捉客户需求，并快速给出产品或者服务，代表着产品和服务创新团队的能力。因此，产品和服务创新团队，关注效率和新事物。

在财富管理公司，产品主要指金融产品。为保证客户体验，足够产品的质量和数量的必要条件。但是，这个必要条件却并不容易实现。传统财富管理公司，是通过推介、代销或者资产管理的方式搭建产品。无论上述哪一种模式，均要求产品团队，在风险管理第一考虑要素下：

具有市场研究能力（寻找大类资产的机会）、产品设计与开发能力（什么样是好的交易结构）、基础资产的选择和议价能力（能否从全市场获取好资产）和基础资产的交易能力（一些交易性资产是否有足够的交易能力）是产品团队的基本能力。

除此之外，金融产品十分专业，专业视角到客户视角，需要一个“翻译”过程。因此，“Product Marketing”也是应有之意。

财富管理除为客户提供投资管理外，还包含为客户提供“事务管理”，即子女教育、遗产规划、税务管理等。

但财富管理公司很难在每一个细分领域都建立自己的专业Team。因此，建议，设定相对开放的服务体系，通过搭建服务供应商管理体系，为客户提供一站式投资管理和事务管理。

文章来源：NewBanker博客

西贝中医

China FA Lab研究员，原顶级财富管理公司总裁助理

研究方向：场景金融、财富管理行业综合管理、理财顾问工具支持和科技与财富管理行业深度结合。

联系我：FALAB@newbanker.cn