《运营之光2》- 运营背后的规律与逻辑

运营之光，我的互联网运营方法论与自白

---

运营的规律与逻辑

一、运营背后的客观规律：层次感到非线性

1.短视的线性思维很难成功

• 带着短视的线性思维投入到运营工作中，往往很难做好运营；
• 线性思维：只考虑单一结果的思维；
• 传统行业将简单粗暴、讲成本收入比，他们更习惯的逻辑是：我在谁面前做了哪些事，他们就会愿意给我付钱；
• 互联网会有羊毛出在猪身上，狗买单。

2. 产品早期不要过多关注用户增长

• 一款产品在其早期过于关注用户增长，甚至出现“爆红”等现象，往往会加速其死亡；
• 一款产品，如果在它自身的核心用户价值还未明确、产品体验还不够完善的时候，就要贸然去追求大量的用户增长，这对产品往往是一剂毒药；

3. 早期产品运营要围绕“口碑”进行

• 常识：把你的早期用户当作你最好的朋友来看待；
• 有了口碑，表示现有用户已经充分认可了你，表示你的产品基本体验已经足够完善，也表示你已经拥有了更好的服务能力去服务大体量的用户了；
• 口碑来源：
  • 运营对于用户的感染力、服务态度；
  • 产品理念；
  • 产品迅速改进优化能力；
  • 其他方面给用户创造的价值（意外之喜等）。

---

二、四种不同阶段的产品及其运营侧重点

• 探索期产品：上线时间不久（上线8个月左右），产品还在打磨，需求尚待验证，占据市场份额小，还无法被大多数人所接受；
• 快速增长期产品：需求已得到验证，初步拥有一定市场份额，市场上同类竞争对手大量出现，需要依靠快速增长迅速占领市场，冲出重围；
• 成熟稳定期产品：市场接近饱和，产品已占据市场很稳固的一块市场份额，增长空间已经很小；
• 衰退期产品：替代产品出现，用户开始大批量流失，转移到替代产品。

1. 探索期产品

• 运营目的：不是为了获取大量用户，而是为将来有一天自己能够服务好大量用户做好一切必要准备。包括：

  • 产品功能完善；
  • 产品体验优化；
  • 产品风格和氛围确立；
  • 服务能力提升。

• 运营要点主要在以下几方面：

  • 挑用户：通过设立邀请等其他门槛机制挑选符合产品调性的用户，拒绝可能对产品带来伤害（喷子等）或者暂时不具备服务能力服务好的用户；
  • 找种子用户：尽可能邀请、BD等各种手段找到一部分活跃、在小圈子内有影响力的名人领袖型用户成为你的早期用户，通过服务好他们，让他们自发为你的产品宣传、传播；
  • 对种子用户额外关注：让他们有在这里做用户与其他不同的感受，早期产品体验可能很烂，给他们一个留下来的理由。

2. 快速增长型产品

• 运营目的：开始动用自己可见的一切手段、资源，尽一切可能迅速占领市场：

  • 一是产品已经准备好了，部分用户对于产品已有认知和接纳，用户教育成本变低；
  • 二是已经验证了需求的必要性，这个阶段往往竞品大量出现，跑得快才能避免被干掉。

• 运营要点：

  • 推广层面：各种渠道的铺设，从应用商店到效果类广告；
  • 围绕产品的事件、话题：策划各种事件、话题进行传播；
  • 大规模烧钱：利用补贴、优惠等活动迅速拉动用户增长速度，培养用户行为习惯；
  • 注重用户的运营：用户运营由粗放到精细。

3. 成熟稳定期产品

• 前提：在相应领域中用户增长空间已经很小，产品已经拥有较为稳定的地位；
• 关注点：针对不同的产品模块，不同类型的用户，应该会有专门的运营人员去负责，给用户提供相应的服务和信息。
• 运营要点：
  • 大量品牌传播活动与事件，树立品牌形象；
  • 大量面向特定用户且周期相对固定的活动，来提升用户活跃度；
  • 各种潜在的商业变现方式尝试及围绕着增加固定收入的运营，思考商业变现模式。

4. 衰退型产品

• 运营工作重点：
  • 维持和强化之前的各种常规运营手段以延长自己的生命周期；
  • 面向流失用户的召回与承接。

---

三、运营工作特点及所需能力

1. 运营工作较复杂

• 一款产品，因其业务类型的差异，其运营过程中核心关注点不同（高频使用型与低频使用型、消费型与非消费型）；
• 一款产品，因其产品形态差异，运营体系搭建以及运营通路完全不同（工具类与社交类，内容型与平台型）；
• 一款产品，因其所处发展不同阶段，每一阶段运营侧重点不同（成熟期、探索期等）；
• 即便目标与运营重点完全一致，为了实现同一个目标。运营上具体可以采用的手段也多种多样。

2.策略制定与操盘能力

• 中级运营与高级运营之间最常见的分水岭，在于前者只关注执行，后者则具备能力去完成策略制定、更长线运营方案规划、以及运营操盘；
• 策略制定与操盘能力的前提条件：
  • 对各类运营手段非常熟悉：从写文案到做传播，从活动策划执行到广告投放，从运营社群到管理一个社区，从线下地推到线上用户维系，大部分要搞清楚背后逻辑，并具备落实执行的能力；
  • 有过较复杂运营项目的操盘经验：有一个产品从无到有，从有到大量用户（几十万）的中大型运营活动的策划执行经历；
  • 能够理解一款产品在其不同阶段的运营侧重点会有何不同；
  • 能够站在商业模式和业务逻辑层面，理解不同业务类型，不同商业模式的产品，其运营上最大的核心突破口和核心要点可能是什么；
  • 能够结合产品形态和产品核心业务逻辑完成和搭建起来一个足以支撑业务顺畅运转起来的运营体系。

---

四、 运营工作评估的三个维度

1. 商业逻辑

• 逻辑一：直接面向用户售卖某种商品或服务获利，

• 其核心在于：能否找到足够多、足够好的商品，，以足够低的成本、足够顺畅将其售卖出去，并确保整体售卖流程的顺畅程度。如自营电商平台等。为了实现利益最大化，该类产品需要运营端具备的核心能力：

  • 商品和货源的选择和拓展能力，即要有能力找到更优、更多的可卖产品；
  • 商品包装和营销能力：即以尽可能低的成本将商品卖出去；
  • 供应链全程服务能力：即从用户产生下单行为到最后完成消费的全过程服务能力，可能包括仓储、配送、服务人员管理等；

  主要岗位设置如下：

  • 品类运营：决定网站会上线哪些商品分类及每一阶段主推哪些商品分类，偏策略；
  • 商品运营：主要负责商品定价、定量、上下架
  • 供应链团队：负责涉及供应商对接、仓储、进出库、物流、配送等相关环节；
  • 营销团队：负责定期策划大型促销活动和制定相应促销策略，周期性拉动站内销售额。

• 逻辑二：免费+增值服务，其商业逻辑是为用户免费提供一部分产品或服务，在此基础上通过一部分付费增值服务获利；这类产品常见于一些工具类产品。

• 其核心在于：能否获得足够多的用户，是否能够让用户对产品形成依赖，以及是否可以更顺利地撬动用户为增值服务买单。该类产品需要运营端具备的核心能力是：

  • 免费试用用户的获取能力；
  • 用户使用习惯和依赖性的培养；
  • 用户日常使用行为到付费服务之间的路径搭建；
  • 最终的增值服务或第三方付费服务的售卖。

  关于用户习惯及依赖性培养：

  • 一是慢慢引导用户把更多的社交关系、个人记录、数据等逐步沉淀到产品中；
  • 二是通过理念输出、标杆树立等各种方式循循善诱地完成对用户的教育。

• 逻辑三：免费+流量or数据变现，；

• 其核心在于：能否获得足够多用户，用户忠诚度是否够，是否能积累下来可以持续带来新的流量数据或内容，是否可以积累下来付费方愿意为之付费的内容、数据或特定氛围。该类产品需要运营端具备的核心能力：

  • 引导用户发生特定行为、搭建特定氛围的能力；
  • 持续维系住用户形成用户活跃度的能力；
  • 对于内容、数据和现有重点用户资源等的整合能力。

  运营工作重点：

  • 如何搭建一个特定的氛围；
  • 优质内容、数据等的沉淀；
  • 核心用户的维系；
  • 变现尝试。

2. 典型用户使用频次

• 用户一次性使用：如某些培训类课程等。该类产品肯定是收费型产品，该类产品关注的是：

  • 获客渠道的铺设和广告的投放；
  • 销售转化的有效性，精细化运作销售流程；
  • 客单价。

• 用户中频次使用（数月一次，或者1-2年一次）：如求职类或汽车保养类，运营目的是能够让用户每次产生相关需求时，都能最快捷、最有效地找到你。运营主要工作：

  • 渠道铺设，占据入口：搜索引擎，应用商店等；
  • 品牌传播，占据认知：不断通过活动、事件、媒体报道、软文等形式面向行业和用户传播你的品牌，提升大家对于品牌的认知。

• 用户高频使用（至少每周一次）：如阅读类、社交类等。产品特点是用户从了解你到接受你再到认可你，可能需要一点时间，但一旦真正接受了你，就会很难离开你。运营重点主要是：

  • 通过补贴、活动、运营机制、用户引导等方式培养用户习惯；
  • 用户传播方面，思考如何通过运营机制或运营手段撬动现有用户力量，打通几个分享场景，形成病毒传播。

3. 用户是否通过产品结成某种关系

• 互联网世界，又一部分产品是那种单向服务式产品，即用户单向接受该产品的服务；但还有一类产品，扮演的是一个连接器角色，最终实现状态时很多不同类型的用户之间，通过它建立了某种关系。
• 连接器类型产品意味着一点，即产品中的相关用户体验你可能是无法掌控的，因为它很大程度上取决于用户会在上面遇到什么样的人。运营重点在：
  • 注重氛围的打造；
  • 建立和完善一些规则、边界和约束条件。

---

五、如何搭建一款成熟产品的运营体系

一款互联网产品，其运营体系的搭建可能会围绕以下几个维度进行，并完成具体运营工作规划：

• 需要一些基础动作可以保证产品主要业务的顺畅运转；
• 在上一点基础上，重点关注开源和节流，围绕开源和节流要形成一些固定动作；
• 界定清楚产品内部是否存在某些关键性用户行为，通过梳理用户引导流程、运营机制来确保这一用户行为发生几率；
• 核心用户的界定和维系机制建立；
• 阶段性活动、事件、营销等手段扩大品牌知名度，实现用户增长。

1. 保证基础业务的顺畅运转

• 任何一款产品，其核心业务流程一定是特定的，为了找出这部分内容，需要：
  • 梳理出一款产品的主业务流程；
  • 结合流程思考为了保证核心业务流程能够运转起来（起码用户可以顺畅体验完你的服务全过程），运营端需要完成哪些工作？

2. 尽量把开源与节流变成一些固定动作

• 一款渡过了探索期的产品，再保障核心业务云运转基础上，需要考虑搭建起稳定的用户增长来源和可控的用户留存策略；

• 搭建稳定的用户增长来源：

  • 结合用户场景，设计合理的分享流程，尽一切优化你的文案；
  • 需要专门一个人负责优质内容的外推，包括寻找优质渠道、建立合作关系、常规性内容外发和外部渠道维护；
  • 专门花工夫做好SEO、应用商店ASO等工作；
  • 组建专门团队更新报道，定期策划深度解读等。

• 可控的用户留存策略：

  • 梳理出流失行为比较高发的节点：如用户使用产品某些功能后就不再使用产品，则这个功能可能就是流失行为高发节点；
  • 结合用户访谈、用户行为数据分析等各种手段定义出用户流失的原因；
  • 针对每个节点下用户流失的原因，定义出一系列手段用于降低流失的可能性，可采用特殊福利折扣、优化流程、引导文案、设计流失预警机制。

3. 确保最关键用户行为的发生几率

• 最关键用户行为往往围绕产品核心功能和服务，它的发生频率可能直接决定了用户对你的认可程度。通过梳理用户引导流程、运营机制来确保这一用户行为发生几率。

4. 核心用户的界定和维系

• 界定核心用户：
  • 满足什么条件用户可以被界定为核心用户？
  • 如何对一个核心用户进行更好的维系？

5. 阶段性通过活动、事件、营销等实现用户增长

• 阶段性的提升产品知名度，批量获取新用户；
• 常见手段可能是活动、推广投放和事件策划等。（尤其是与自己产品特征和目标用户契合的事件点）

---

六、社区/社群的典型运营路径及策略

社区与社群的运营要同时考虑关系和内容

1. 创建和初始化

• 首要任务，确定主题；
• 一个好的主题，要么可以带来某种特别的感觉，要么可以带来明确的价值认知，即让用户知道他在这里可以得到什么和该怎么参与；
• 任何一个社区，一定都有某种普世的价值观，这种价值观是利他性且能得到广泛认同的，最终会体现在一些规则上。

2. 信任感与价值确立

• 如何打破用户才加入时候观望的心态，在社区与用户之间建立信任感；
• 信任感通常产生于社区提供了超出用户期待的服务和回报之时；
• 引导用户从不确定在这里可以得到什么到这里可一个我提供什么价值。

3. 社区的去中心化

• 早期社区靠种子用户维持，社区的存在与发展取决于少数的几个人，一旦几个人离开，社区可能毁于一旦；
• 去中心化：将一个高度中心化的网络变成一个几乎无中心化的网络；采用以下方法：
  • 一是培养和挖掘追随者，发展认可社区价值观和理念的积极分子；
  • 二是通过引导，帮助社区内的用户建立起来关系，大体上有依靠讨论互动和依靠共同行为两种。

4. 社区的“自生长”

• 当社区中多元化关系链被建立起来后，一个社区就具备了自生长的能力。这个阶段，运营人员要做的是基于社区的共同价值观为社区言行划出一条边界，或者制定某些游戏规则。
• 当有成熟的游戏规则后，也要考虑具体的内容方面：
  • 大量UGC产生后，如何筛选出优质内容进行二次传播和精准推送？
  • 如何梳理出一套基于UGC的内容体系框架，帮助和引导那些零散产生的UGC内容可以整体化、结构化，更有粘性？
  • 如何做好社区活动运营，甚至把一些活动常规化、事件化。

---

声明：本文整理自黄有璨老师的《运营之光，我的互联网运营方法论与自白》，仅供学习交流之用。文中提到的仅仅是书中很小的一部分，如果感觉对自己有帮助，可以购买书籍继续阅读。